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México: GENIOS DEL MARKETING POLITICO: MARCOS-EZLN Y VICENTE FOX

In AMÉRICA LATINA, ARTÍCULOS Y MÁS, MÉXICO on abril 16, 2009 at 3:09 am
Por José Luis BERAUD Lozano

Desde que el Presidente Fox asumió la representación del Poder Ejecutivo en México, diciembre del 2000, los medios de comunicación se convirtieron en un campo político en que el nuevo mandatario y el Ejército Zapatista de Liberación Nacional, encabezado por el Subcomandante Marcos, desarrollaron una intensa estrategia de marketing para ver quien “promovía mejor su imagen” y en consecuencia, quien lograba un mejor posicionamiento ante la opinión pública.

Sin embargo, una primer pregunta nos llevó a cuestionar si ¿esa confrontación sólo implicaba el uso eficaz de las técnicas del marketing o con dichas técnicas se pretendía alcanzar “posicionamientos” que implicaban la disputa de algo más profundo, como son los destinos del Estado Mexicano?

Como advertimos que la respuesta estaba en la segunda posibilidad, fue necesario cuestionar el uso del marketing, para comprender el interesante fenómeno que protagonizaron a partir de los últimos días del siglo XX, el Presidente Fox y el Subcomandante Marcos-EZLN.

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1. Un sorpresivo “año nuevo”

Desde 1982, el gobierno priista de Miguel de la Madrid emprendió la reorganización del Estado Mexicano; bajo esta estrategia se fue relegando el papel rector que el Estado había ejercido en la dirección del desarrollo económico. Como consecuencia de tal cambio, adquirió prioridad la privatización de empresas públicas, mientras la inversión privada comenzó a tener un protagonismo relevante.

Para el período del también Presidente priista Carlos Salinas de Gortari (1988-94), el “adelgazamiento del Estado” experimentó un proceso acelerado, el que tuvo como característica central, rematar al mejor postor en “venta de garage”, empresas que habían jugado un trascendental papel en la generación de empleos y de la riqueza nacional.

Aspectos relevantes de esa privatización, fueron: a) favorecimiento de amigos y familias del gobernante en turno, práctica con la cual fue desmontándose el patrimonio nacional en medio de la corrupción hecha gobierno; b) recorte paulatino del gasto social y c) tratamiento privilegiado y fortalecimiento de las instituciones bancarias.

Esas acciones gubernamentales se empezaron a propagandizar intensamente, bajo la racionalidad de que así México superaría la ineficiencia de sus procesos productivos y alcanzaría la eficiencia, con lo cual estaría en posibilidades de incorporarse como “potencia emergente” al grupo de los países industrializados. Para los escenarios proyectados por los gobernantes, las exportaciones se tomaron como el eje dinamizador del futuro promisorio que anunciaban los voceros del salinismo, relegando a un segundo plano la consolidación del mercado interno. La captación de inversiones extranjeras quedó contemplada como una de las acciones imprescindibles a realizar para materializar la meta esperada.

En la nueva estrategia del grupo en el poder, la firma de acuerdos comerciales con otros países, sería el medio que garantizara la inserción de las exportaciones mexicanas en la dinámica de los mercados mundiales. Hacia esta dirección fueron enfocados intensos contactos, negociaciones y promociones para hacer posible la firma del Tratado de Libre Comercio con América del Norte (TLCAN), mismo que se logró formalizar para que entrara en vigencia el primero de enero de 1994.

La propaganda gubernamental fue intensificada, dándose énfasis a la insistencia de que con el acceso a los mercados internacionales, los mexicanos superaríamos nuestros niveles de pobreza. Semejante discurso contó con algunos elementos de apoyo, que en la percepción del sentido común, contribuía a asignarle cierta “veracidad”, haciendo imperceptible para las masas la distorsión e intencionalidad real de los depositarios del poder político-económico.

1.a) Por un lado, las instituciones bancarias ofrecieron créditos indiscriminados que hicieron creer a las clases medias que efectivamente México estaba viviendo la opulencia.

1.b) Pero también, Salinas de Gortari no se olvidó de “los pobres” y a favor de ellos instrumentó el programa de asistencia social denominado “Solidaridad”, mediante el que propició obra pública al margen de los mecanismos tradicionales de control corporativo, otorgó el “crédito a la palabra” al individuo y a la familia, acción que hizo sentir a diversos segmentos de la sociedad en situación de pobreza que por fin eran “sujetos de crédito” y bastaba con el esfuerzo individual para superar años de olvido y lascerantes condiciones de vida.

1.c) La estrategia de Salinas de Gortari para ir agrandando esa “bola de nieve” propagandística del nuevo bienestar social prometido por las virtudes de su majestad “el mercado”, también contó con la legitimación y justificación incondicional que dieron muchos intelectuales, destacadamente el grupo “Nexos” de Héctor Aguilar Camín y algunos seguidores del poeta Octavio Paz.

Por el contrario, las voces y manifestaciones de protesta, primero se trataron de cooptar por la vía de la compra de conciencias y “concertacesiones políticas” con el Partido de Acción Nacional I, mientras que el asesinato fue el recurso reservado para los incorruptibles. Varios ciudadanos sufrieron las consecuencias de la represión salinista y el Partido de la Revolución Democrática tuvo que registrar más de 300 asesinatos entre sus seguidores por no aceptar la estrategia de sometimiento lanzada por el aparato gubernamental.

En medio de las modalidades de ejercicio del poder, práctica de dirección hegemónica y ejercicio bruto de la violencia, el primero de enero de 1994 fue considerado por la propaganda estatal como el momento de la incorporación de México al grupo de los países industrializados o del primer mundo. Para el discurso oficial y sus acompañantes de abordo, había quedado olvidado nuestro subdesarrollo y el atraso ancestral de gran parte del territorio y sus pobladores. En lo sucesivo, los mexicanos tenían que prepararse para disfrutar las riquezas del mercado globalizado. La fecha merecía celebrarse y qué mejor que brindar con los productos de la nueva era prometida: champagne, caviar, pavo, wisky, uvas, frutas secas y un largo etcétera.

Justamente, cuando Salinas de Gortari levantaba la copa de champagne para celebrar la llegada del año nuevo, fecha con la que México iniciaba su ingreso al primer mundo, recibe un parte militar que anuncia la sublevación de indígenas en varios municipios del sureño Estado de Chiapas: Ocosingo, Las Margaritas, Guadalupe Tepeyac y la toma de la ciudad de San Cristóbal las Casas. La sublevación dejó varias consecuencias: provocó la destrucción del Palacio Municipal de Ocosingo, enfrentamientos militares y muertos en varias partes, ejecuciones con el “tiro de gracia” por parte del ejército en plenos mercados públicos.

El Presidente también recibía informes de que la sublevación indígena ya había llegado a todos los rincones de la tierra, vía las nuevas tecnologías de la información, con una proclama terminante: “¡Ya basta!”, firmada por el Subcomandante Marcos y el Ejército Zapatista de Liberación Nacional.

Salinas de Gortari y sus colaboradores tardaron en reaccionar ante lo inconcebible: ¿Cómo era posible que los indios se sublevaran y declararan la guerra al Estado Mexicano, a su ejército y al Presidente? Ese primero de enero de 1994 los medios de información de todo el mundo había hecho llegar la noticia de la sublevación indígena en Chiapas, en tanto aparecía relegada la noticia de la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio con América del Norte.

2. Cese del fuego e intensificación de la “guerra simbólica”

El Presidente Salinas de Gortari ordenó el cese de la respuesta del ejército, a escasos seis días de iniciadas las hostilidades. Dicha decisión se explica por los cálculos y previsiones del grupo gobernante, pues sus integrantes sabían que con la firma del TLCAN-(NAFTA), la opinión pública internacional hubiera condenado cualquier acción militar para controlar a los insurrectos. Pero además de haber considerado esa presión externa, los gobernantes mexicanos hacía tiempo que tenían que hacer frente a emergentes movilizaciones ciudadanas.

La respuesta gubernamental favoreció completamente a la estrategia del EZLN, quien tras haber ocupado los principales tiempos y espacios de los medios de información mundiales, emprendió el fortalecimiento del posicionamiento conquistado. Se pasaba de la guerra de las armas a la guerra de las ideas, campo en el cual, los gobiernos de Salinas de Gortari y Ernesto Zedillo (1994-2000), siempre quedaron rebasados ante la eficacia y eficiencia de la estrategia mediática instrumentada por el neozapatismo, articulada siempre con la logística social.

3. Características de la “estrategia simbólica” del EZLN

El óptimo “posicionamiento” alcanzado por el subcomandante Marcos y el EZLN, presenta como características fundamentales:

a) Aprovechamiento de las innovaciones tecnológicas para el procesamiento, almacenamiento y transmisión instantánea de información: computadoras, teléfonos celulares inalámbricos, sistemas de conexión satelital a través de microsistemas.

b) Una amplia red ciudadana de apoyos logísticos en el interior del país y el extranjero.

c) Identificación y selección de medios y líderes de opinión a quienes proporcionar declaraciones, garantizando así un impacto positivo y evitando de esta forma la trivialización de la información.

d) Una minuciosa planeación y cuidado del qué decir y del cómo decirlo. En este aspecto aparece una recuperación importante de las formas de sentir, pensar y hablar de las culturas indígenas. En ellas la explicación de los fenómenos y de la realidad no sigue el patrón de la racionalidad occidental para dar cuenta inmediata y directa de los elementos y características del referente o realidad presentada, más bien se utiliza el acercamiento indirecto.

e) Así, la metáfora emerge como el principal recurso del discurso zapatista, dando énfasis a la interacción e integración del indio con la tierra y sus recursos. Pero desde que ellos fueron arrebatados a la propiedad de las comunas, para la cosmovisión indígena el reencuentro de su identidad cultural, únicamente será posible “cuando el color de la piel se funda con el color de la tierra”. En este sentido es necesario hacer escuchar “la palabra de los sin voz y sin rostro”, en tanto la organización sigue el principio de “mandar obedeciendo”.

f) Para que la metáfora alcance su máximo potencial expresivo, es condición imprescindible el uso de las funciones del lenguaje, poética y lúdica, tan esenciales al pensamiento cosmogónico de las culturales ancestrales. Pero el movimiento, armonía y cadencia de los recursos sígnicos requieren del ambiente festivo, del juego permanente, de la trama constante, que sólo las representaciones escénicas van a proporcionar, mediante la riqueza interactiva de su majestad, el símbolo, esa representación de fuerte contenido axiológico-fantasioso que va directo a las subjetividades.

g) Cualquier elemento discursivo será incomprensible al margen del montaje del escenario enriquecido por la diversidad de símbolos, donde la máscara se convierte en uno de los recursos de mayor fascinación y poder mágico, que en la reiteración simbólica del uso que hacen los actores, contribuye a dar forma al mito. No es fortuito el uso de la “máscara ruiseña” y la de semblanza “triste”, como referente de la acción teatral. El “pasamontañas zapatista” da cuenta de esa cuestión emblemática del teatro y lo más contundente es el reclamo de los indígenas: “¿para qué quieren conocer la identidad de los que siempre hemos vivido sin rostro?”

h) Al uso consustancial de la expresión simbólica en las culturas tradicionales y el poder omnipresente de la metáfora, hay que agregar la capacidad de producción de nuevos símbolos y la incorporación de la racionalidad católica, proceso que terminó enriqueciendo el potencial mítico de estas culturas.

En el caso de los zapatistas ha sido sumamente creativo este proceso, dando como resultado un fuerte sincretismo entre lo tradicional (reivindicación de las culturas indígenas y sus derechos a la tierra)y los recursos de la postmodernidad, con lo cual se conquistó una presencia mediática sin parangón, completamente alejada de la denotación folklórica.

4. El EZLN y el Presidente Fox, prácticas del marketing político con diferentes finalidades

Casi al mismo tiempo que el EZLN intensificaba la campaña de fortalecimiento de su imagen en los medios de información a principios de 1994, el entonces gobernador del Estado de Guanajuato, Vicente Fox –reconocido en un segundo intento, después de las “concertacesiones” entre Salinas de Gortari y PAN-, iniciaba una intensa promoción con el fin de lograr ser nominado para la candidatura a la Presidencia de la República por el Partido Acción Nacional en las elecciones del 2 de julio del año 2000. Desde el inicio de ese trabajo, Fox aplicó las técnicas que había aprendido como Director Regional de la Coca-Cola, empresa cuya prioridad es “vender” el producto gaseoso, ponderando “algunas virtudes” o cualidades. En esta práctica, apareció como factor sobresaliente el uso intensivo del marketing.

Crear la imagen atractiva-fresca del “producto Fox” ante otros productos estereotipados e insensibles a las demandas de la población, así como despertar la esperanza de los electores, fueron dos facetas que se constituyeron en los soportes básicos de la estrategia. Complementariamente, hubo otros recursos muy bien definidos por la experiencia de los mercados: mostrar como superiores las cualidades-atributos del producto propio frente a la oferta de otros productos, a la vez que se presentaba el mensaje con la máxima simplificación de elementos lingüísticos y se “inyectaba” la mayor dosificación de elementos simbólicos, dando extraordinario realce al componente icónico

Fue posible aplicar el marketing hasta sus últimas consecuencias en beneficio de la estrategia política de Fox, porque los estudios de mercado indicaban el agotamiento de la figura presidencial ante la dictadura ejercida por el Partido Revolucionario Institucional durante casi 70 años, fenómeno que se correspondió con el hartazgo de una emergente “ciudadanización” en la vida pública.

Durante la campaña presidencial entre el candidato panista Vicente Fox, el priista Francisco Labastida y el perredista Cuauhtémoc Cárdenas, los dos últimos fueron quedando reelegados ante el “atractivo” que despertaban la “antisolemnidad” y los ataques de Fox, tanto a la figura presidencial, como al sistema priista. Otros recursos de la estrategia discursiva del foxismo fueron: uso de “imágenes frescas”, expresiones y comportamientos informales, símbolos y expresiones extremadamente simplificados, centradas en una gran relevancia dada a las onomatopeyas (¡Hoy, Hoy, Hoy!; ¡Aquí, Aquí, Aquí!; ¡Ya, ya, ya!). Sin embargo, los mensajes finales estuvieron alejados de todo referente real. La argumentación y explicación quedaron sin utilizarse.

Al triunfo de Vicente Fox, los mexicanos nos encontramos inmersos en una constante disputa simbólica entre “el poder de las metáforas” (del EZLN-Subcomandante Marcos) y “el poder de las onomatopeyas” (del nuevo Presidente). Resulta muy oportuno señalar que esta disputa no es campo para las trivialidades, cuestión que sí estuvo presente en la confrontación de la campaña presidencial entre el PRI y el PAN, dado que ambos candidatos no diferían con respecto a las directrices del desarrollo nacional, ya que para panistas y priistas –salvo honrosas excepciones-, México tiene que incorporarse a plenitud a la lógica de los mercados de la mundialización financiera. Semejante ortodoxia llegó al extremo de organizar al Poder Ejecutivo y sus dependencias, en función de la filosofía y praxis gerencial.

Pero ¿cuál fue la posición del EZLN?

5. Conclusión

5.a) Valoraciones opuestas. Aunque el EZLN-Subcomandante Marcos han sabido utilizar magistralmente los avances de la revolución científico-tecnológica y la sociedad de la información, así como la técnica del marketing político, sus metas y fines siguen una dirección opuesta a las directrices y fines que ha establecido la administración foxista. Mientras los indígenas se movilizan por el rescate de su identidad cultural, “tener un rostro entre los que menos tienen”, la reivindicación de la propiedad comunal de la tierra y el uso colectivo de los recursos nacionales, la administración de Vicente Fox sigue la dirección y ritmos que fijan los capitales financieros que buscan la máximización de la ganancia en el menor tiempo posible.

Debido a estas razones, pudiera ser que el referente o representación denotativa de la realidad sean comunes para Fox y el EZLN, pero los significados, símbolos y connotaciones difieren radicalmente. Persisten racionalidades, cosmovisiones o filosofías opuestas que obligan a buscar nuevos posicionamientos mediáticos ante la opinión pública.

5.b) No hay incompatibilidad entre la tradición y la modernización. Por las reivindicaciones y acciones del EZLN no podemos decir que la “guerra simbólica” entre Fox y el EZLN pudiera explicarse por el reduccionismo simplificador entre “manifestaciones de la tradición” y/o “acciones arcaicas” contra la “modernidad” promovida por el gobierno mexicano desde 1982, ya que el EZLN ha dado suficientes muestras de ser una manifestación de la acción social postmoderna. Pero es difícil el reencuentro de caminos…

5.c) Difícil reencuentro. Tal vez el único punto de reencuentro entre esa cosmovisión del México profundo que han enarbolado los zapatistas y las políticas públicas de modernización, sea la aceptación de que por encima de las fantasías del discurso globalizador, los habitantes de cada localidad en una nación, cuentan con identidades culturales y relaciones de integración con su territorio, razón por la cual reclaman disfrutar de los beneficios del desarrollo que puedan establecerse en un Estado Nacional.

Al margen de esta cuestión esencial, la disputa por una nación no es cuestión de marketíng, por más sofisticada que sea la técnica.

Fuente: Artigos/Artículos

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