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LOS 10 ERRORES MÁS FRECUENTES EN EL MARKETING POLÍTICO

In ARTÍCULOS Y MÁS on abril 17, 2009 at 4:48 pm
Por Carlos Escalante

Hemos escuchado en muchas oportunidades, qué debemos hacer para lograr nuestros objetivos en una campaña, cuáles son los elementos que el marketing político debe contemplar, cuáles son los secretos del éxito electoral, y todos esos conceptos, técnicas, herramientas, son el pilar fundamental en una contienda electoral. Sin embargo, en el presente artículo les presento una visión personal, obtenida de durante años de experiencia en esta campo que considero pueden ser de utilidad para quienes incursionan en el apasionante mundo de la política.

A veces nos enfocamos en las cosas que debemos hacer para tener éxito, pero muy pocas veces estamos concientes de que aún cuando utilicemos todas las técnicas que el marketing político nos ofrece, no prestamos atención a ciertos errores que resultan catastróficos en una campaña política.

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La intención de este artículo es puntualizar y explicar brevemente algunos de los errores más comunes que pueden llevar una campaña de triunfo al fracaso, incluso si en ella se utilizaron las técnicas más sofisticadas para conquistar al elector.

1) No diferenciar entre el marketing político del marketing comercial

El marketing comercial tiende a lograr la preferencia de la persona para la compra de un producto u objeto sin importar la fecha de compra. El marketing político requiere que el elector vote por el candidato o partido en un momento determinado, en una fecha determinada. Es importante saber entonces que la fecha es un elemento diferenciador entre el Marketing Politico y el Marketing Comercial.

2) Apoyarse sólo en publicidad:

Pero ésta no es la única diferencia, aunque muchos políticos no la notan, y contratan a un amigo dedicado a la publicidad comercial para que trabaje en su campaña. Comienzan a depender de lo que se le ocurre al creativo de la publicidad, sin tomar en cuenta que primero hay que conocer la necesidad de los electores. La publicidad es un elemento importante en la campaña pero definitivamente es uno de los últimos en considerar.

3) Olvidarse de la gente, de los electores

En el marketing político primero hay que averiguar qué es lo que mueve a un elector y qué es lo que no lo mueve. El primer consejo que damos en una campaña es ponerse del lado del lector, esto es, conocer realmente lo que el elector piensa. No es lo que yo pienso o lo que la familia del candidato piensa, o lo que el partido piensa. Hay que enfocarse principalmente en lo que quieren los electores. Si queremos trabajar para conseguir un voto que está al otro lado, hay que saber lo que realmente el elector está pensando, lo que le quita el sueño, entender al elector y crear una conexión entre él y nuestro candidato y sus posibles votantes.

4) Centrarse en la negociación política

Conocemos casos de candidatos que faltando un mes para las elecciones todavía no arrancaba su campaña, porque estaba aún en la negociación interna dentro de su partido u otros partidos. La negociación política es una cosa y la campaña de comunicación es otra diferente. Descartar o marginar la actividad del marketing político mientras se negocia es darle un tiempo adicional al adversario.

5) Querer matar al enemigo o adversario

La actividad política tiene como objetivo captar al elector, no aniquilar al adversario. Las teorías de Tsung Su están diseñadas para la guerra, no para la política. Hay un ejemplo que a mí me gusta poner sobre lo que es una campaña política: si lo comparamos con un partido de fútbol, el equipo que más goles logra meter al final es el que gana. En política es diferente, porque es el público el que decide quién ha jugado mejor, que pudiera favorecer no al equipo que metido más goles, si no al que considera que hizo mejor partido. El equipo, o el candidato en nuestro caso, no tiene que matar al adversario, debe jugar para convencer a los electores, pues ellos serán quienes decidan quién gana.

6) Confiar solamente en el control del partido

Creer que el partido puede controlar a los electores es un error frecuente. En el 2000 el PRI mexicano confió en su maquinaria y perdió frente a Fox. En Venezuela ocurrió algo similar con los partidos tradicionales frente a Hugo Chávez. Igual ocurrió en República Dominicana en el 2004, donde el partido de Hipólito Mejía había ganado abrumadoramente el congreso y perdió las elecciones presidenciales, en la reelección. La maquinaria partidista es importante, pero en la actualidad ha dejado de ser el factor decisivo. Los partidos tienen que cambiar el paradigma tradicional en la cual han venido realizando las elecciones últimamente

7) No tener asesores (zapatero a sus zapatos)

Cada quien conoce su oficio. Hay que buscar personas que conozcan el marketing político para sacarle más provecho a los recursos que se tienen para la campaña. Cuando una persona sufre de un infarto, no asiste al Arquitecto o al Abogado, evidentemente se va directo al médico, igual ocurre cuando dos personas desean divorciarse y buscan ayuda con un abogado y no con un Ingeniero Petrolero o un Bioanalista. Igual pasa en la Política, en la actualidad hay más de 70 Consultores políticos en América Latina y más de 500 en los Estados Unidos de América, estos profesionales son las personas que deben ser llamadas para ayudarlos en cualquier proceso de campaña política en el que usted participe.

8) Responder a todos los ataques

Nos gusta poner el ejemplo de un líder político que en una página interior de un periódico, en una pequeña sección, fue acusado de haber cometido un delito electoral. Se sintió presionado, porque inmediatamente lo comenzaron a llamar personas de su familia y de su partido, y decidió dar una rueda de prensa el día siguiente convocando a todos los medios de comunicación social: radio, prensa, televisión. Al otro día, la noticia salió en primera plana en todos los medios, fue la noticia más comentada por los programas de radio y lo que hubiera podido pasar inadvertido, se convirtió en un acontecimiento nacional o local, que aún cuando se hubiera desmentido, penetró en la conciencia de muchos electores. No todos los ataques se responden. Si un ataque no afecta o perjudica no hay que responder.

9) No capacitarse adecuadamente (equipo)

Un error frecuente que cometen los candidatos es no capacitar al equipo que lo acompaña. Hay que mantener un discurso coherente tanto del candidato como de los voceros que lo apoyan, y que además, este adecuado a los segmentos de electores a los que va dirigido. Hay que saber cómo se les va a hablar a las mujeres, a la clase media, a los jóvenes, etc., y conocer los temas de los cuales se habla. Cuando se hacen campañas, generalmente se consiguen equipos formados por un gran número de líderes, a los cuales hay que coordinar y capacitar para que puedan trasmitir los mensajes adecuados, según la segmentación previa del equipo de estrategia de la campaña. Hay que establecer lo que el candidato va hacer para los diferentes segmentos de electores y hay que acordar cómo se les va a responder a las diversas inquietudes de los mismos, que temas se van a evitar, que temas se van a favorecer, como se van a responder a los diversos ataques. Todo esto se logra mediante una labor de capacitación.

10) No usar tecnología

Con el desarrollo del marketing político cada día aparecen nuevas tecnologías que permiten hacer un uso más efectivo de los recursos en la campaña. Por ejemplo, el “tracking” es una herramienta que normalmente no se usa sino en las campañas presidenciales, y sin embargo la estamos aplicando para campaña de gobernadores. Es una herramienta que permite hacer un seguimiento día a día de los resultados de la campaña. Por ejemplo cuando sale un comercial de televisión se puede medir qué efecto está teniendo el primer día, el segundo, y en los días posteriores, en cuanto a la intención de voto de los electores. Esto permite evaluar si estamos siendo acertados en el mensaje que se está enviando o si debemos corregirlo. Si bien algunas ocasiones esto es costoso, usar la tecnología puede ser la diferencia entre ganar o perder.

Fuente: Centro Interamericano de Gerencia Política

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