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Tiempos electorales; metodología para una estrategia de campaña

In ARTÍCULOS Y MÁS on mayo 27, 2009 at 8:53 pm
Por: Mtra. Laura Esther Rico Espinosa

Las campañas políticas han variado en su forma y en su contenido en los últimos años en América Latina. Fue hasta los años ochenta que algunas campañas latinoamericanas empezaron a utilizar el modelo norteamericano de gerencia política para hacer más efectivas sus estrategias de comunicación. Vanessa Rivera, en su artículo “Marketing Político en América Latina” se refiere a este hecho como el resultado de que “existía desconfianza por parte de la clase política latinoamericana hacia toda actividad que mercantilizara la difusión de ideas y propuestas” (Rivera, 2004). Es decir, “durante la década de los setenta, el paradigma político latinoamericano condicionaba los medios de comunicación, imponiéndoles sus ritmos y reglas de juego” (Ibid). Pero esto fue modificándose y los medios de comunicación fueron adquiriendo más libertad de expresión y más fuerza entre la sociedad civil, generando medios de comunicación con mayor independencia y autonomía del gobierno y por ende, mayor credibilidad.

La introducción de nuevas metodologías en mercadotecnia política, comunicación de masas y estrategias de campaña han sido incluidas por actores políticos que desean llevar con mayor claridad sus mensajes al electorado, entendiendo mejor sus necesidades y convirtiéndolas en propuestas de campaña; todo esto con la finalidad de conseguir la mayoría de los votos en la contienda electoral (Newman, 2002; Murphie, 2003; Hill, 2003; Maza, 2003; Bike, 2001).

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Por otra parte, estas nuevas metodologías incluyen estrategias para entender más a los electores en cuanto a sus necesidades y sus reclamos, y para entender las prioridades que éstos tienen de ellas. Con esta información, los candidatos pueden crear sus propuestas con base en lo que es más urgente para la gente, tratando de hacer una conexión directa entre el candidato y su electorado y creando una empatía que logre colocar el mensaje en el lugar correcto, en el momento correcto, para que el candidato sea favorecido con la mayoría de los votos en la elección.

En términos concretos, la estrategia de la campaña es la definición de cómo se va a ganar la elección (Méndez, 2003; Bradshaw, 1995). Es el plan en donde se integran las diferentes etapas de la campaña electoral; la estrategia política, en donde se hace el diseño de la propuesta política; la estrategia de comunicación, donde se elabora el discurso político; y la estrategia publicitaria, en donde se construye la imagen política (Rivera, 2004). Es la organización de las actividades y las tareas que se tienen que llevar a cabo en cada momento de la campaña, asignando responsabilidades a los miembros del equipo de campaña y los tiempos en que se tienen que cumplir esas responsabilidades.

Dentro de la estrategia de campaña se debe responder a las siguientes preguntas: ¿Quién votará por nosotros? ¿Por qué votarán por nosotros? ¿Cuántos votos se necesitan para ganar? ¿Es una elección de mayoría simple? ¿Es una elección de mayoría absoluta? ¿Existe la segunda vuelta? ¿Cuál es la composición étnica del electorado? ¿Cómo están divididos los colegios electorales? Según Kevin Hill, académico y experto en campañas políticas y elecciones, dentro de los puntos más importantes para tomarse en cuenta están el conocimiento de las reglas electorales y el sistema electoral. Con ellos se puede determinar el tipo de campaña que se debe implementar ya que se tiene claro cuantos votos se necesitan para ganar la elección (Hill, 2003).

La estrategia de campaña sirve para clasificar estas y otras preguntas y agruparlas por temas, tiempos y tareas para hacer más eficientes los recursos humanos y materiales con los que cuenta el candidato y el partido. Es por ello que, según algunos autores (Méndez, 2003; Bike, 2001; Ligorría, 2003; Benoit, 2003; Newman, 2002; Benoit, et al., 2003), las actividades y las tareas pueden agruparse en 4 etapas de acuerdo a como se va desarrollando la campaña: la etapa de planificación de la estrategia de campaña, la etapa de designación del equipo de campaña, la etapa de designación del equipo del manejo de crisis y la etapa de la asignación de los
recursos de la campaña.

a. Etapa de planificación de la estrategia de campaña.
Esta etapa es una de las más importantes pues es aquí donde se recolecta la información sobre los electores, el funcionamiento del proceso electoral y el candidato. Para ello es necesaria la creación de una base de datos de los electores -que necesita el candidato para ganar la elección por medio de encuestas-, el seguimiento de la opinión pública y los resultados de algunos grupos focales. Saber quienes son los votantes, cuáles son sus perfiles, sus zonas geográficas, sus preferencias políticas, sus prioridades y los resultados de las elecciones anteriores son datos cruciales al momento de decidir hacia donde se dirigirán los recursos en la campaña, el tipo de mensaje, las encuestas y los grupos focales de seguimiento, entre otras actividades (Murphine, 2003; Méndez, 2003; Wong, 2003).

El conocimiento de la conformación de los electores es indispensable ya que pueden ser divididos en cuatro grupos según sus preferencias (Méndez, 2003, Thurber, 1995)

1. Los que apoyan al candidato y están convencidos de votar por él (voto duro)
2. Los que sienten empatía por el candidato y sus propuestas pero aún no están 100% seguros de que votarán por él (voto blando)
3. Los que apoyan a los otros candidatos y nunca votarían por nuestro candidato (voto duro, pero de los otros partidos)
4. Los que pueden ser persuadidos ya sea porque están indecisos, no interesados en la elección, no están informados, etc. En especial los que tienen características que los hacen ser persuadibles por nuestro candidato (voto persuadible)

Teniendo esta clasificación, los recursos pueden ser utilizados de manera más eficiente utilizando la “comunicación persuasiva y repetitiva con los que nos apoyan y no con el contacto casual e indiscriminado con todos los electores” (Méndez, 2003, p. 6)

Además de la información de las preferencias políticas de los votantes, es necesario contar con su información geográfica y su comportamiento político en el pasado. No sirve de mucho contar con la intención de voto de electores que no corresponden a la localidad de los candidatos, o que no tienen los papeles necesarios para poder ejercer su voto. Por ello es importante que los resultados electorales incluyan el número, concentración y proporción de electores, proporción de votos válidos, la lealtad hacia el partido político, la persuabilidad, los cambios por nivel socioeconómico, por año y el nivel de participación el día de las elecciones anteriores a ésta (Wong, 2003; Murphine, 2003).

El posicionamiento del candidato (a) y la campaña
Una vez teniendo claro quienes son los electores y sus diferentes categorías, hay que definir el
posicionamiento del candidato y de la campaña. Para ello es indispensable que se defina cual es la propuesta que se va a presentar a los electores, es decir, si es una propuesta de continuidad con el gobierno actual, un cambio de gobierno, la llegada de la oposición, mantenimiento del status quo, modificaciones en los temas que son centrales para el electorado, posiciones sobre escenarios de reelección, entre otros. (Méndez, 2003, p. 10). En el posicionamiento también es importante ver la relación entre el candidato y el partido político o partidos políticos que lo respaldan; en algunos casos, si la identificación del candidato con el partido es muy fuerte y el partido no tiene muy buena imagen, el candidato puede perder simpatizantes, o viceversa, si el partido tiene una imagen fuerte y seguidores leales, pero el candidato no, es mejor apoyar la imagen del partido.

Dentro del posicionamiento del candidato está también la imagen que este pretende mostrar al electorado, para ello es importante hacer un análisis DOFA, en donde se discutan las:

• Debilidades
• Oportunidades
• Fortalezas
• Amenazas
no sólo del candidato, si no también de los adversarios; esto con el fin de crear escenarios posibles en los que el candidato esté en desventaja frente a los demás y pensando de antemano de que manera contrarrestar sus debilidades y/o amenazas de los opositores (Méndez, 2003; Rivera, 2004). Con ello, también se busca crearle una imagen al adversario en donde quede claro que hay suficientes razones para no votar por él, mientras que la mejor opción es votar por nuestro candidato.

La campaña política también debe de buscar posicionarse dentro del electorado, pensando en cómo es que se quiere que éste lo perciba. Puede ser una campaña de propuestas novedosas pero irreales, una campaña negativa, donde se ataque la imagen del otro candidato y la otra campaña, o donde se ataque al gobierno actual, una campaña propositiva o una mezcla de todas pero enfatizando más una sobre las otras. En este caso, también se debe llevar a cabo un análisis DOFA para crear escenarios posibles durante la campaña y tener listas respuestas que contrarresten lo que los contrincantes puedan atacar a nuestra campaña, o mensajes que realcen las ventajas de nuestro candidato.

La encuesta

Según Roberto Wong, experto en sistemas de información que combinan la cartografía y la identificación electoral, y Ralph Murphine, consultor general de mercadotecnia política, dentro de la encuesta lo que se busca es medir el ánimo de los posibles votantes por medio de su percepción sobre (Wong, 2003; Murphine, 2003):

1. La identificación de los nombres de los candidatos
2. La imagen que se percibe de cada uno de ellos
3. La profundidad de esa imagen en cuanto al contenido y los detalles del trabajo del candidato y sus propuestas
4. Los temas de mayor interés en la campaña
5. Su intención de voto, distinguiendo si la preferencia es principalmente por el partido o por el candidato
6. La solidez de su intención de voto, tratando de determinar la influencia de las acciones futuras de los candidatos
7. La percepción de la campaña del candidato en los medios de comunicación (campaña propositiva, reactiva, negativa, etc.)

En la primera encuesta de evaluación puede que no se integren todos los puntos anteriores, ya que la campaña como tal, puede no haber iniciado formalmente todavía. Lo que es importante en esta encuesta es medir como se encuentra posicionado el candidato en cada uno de los puntos. De hecho, para que se logre una buena profundidad en la imagen del candidato, es necesario que los electores puedan identificarlo por su nombre y/o partido y que ya tengan una imagen clara de lo que representa. Así, si la evaluación da como resultado una imagen negativa para la mayoría de los electores, es necesario buscar alternativas que logren modificar esa imagen. En estos casos es importante buscar cuales son los factores que hacen que la percepción no sea la adecuada empezando por la apariencia, la dicción, los antecedentes, la filiación partidista, su desempeño laboral, sus mensajes, etc., y tratar de contrarrestarlos lo más pronto y eficaz posible.

Teniendo la información de las encuestas y el posicionamiento del candidato y de la campaña, claramente identificados, se puede diseñar el mensaje (si la campaña aún no ha empezado) o modificarlo y ajustarlo, en caso de que no esté llegando de la forma adecuada a la gente adecuada en el tiempo preciso.

Dentro del diseño del mensaje se tiene que considerar tanto la forma como el fondo de lo que se dice; la información que se desea transmitir tiene que ser del interés del grupo objetivo al que se quiere llegar y tiene que ser presentada en los canales correctos para que el impacto no se disperse. La información debe estar organizada, simplificada y sistematizada para que sea fácil entenderla, y el electorado, al sentirse identificado con ella, pueda captarla y recordarla con mayor facilidad. El mensaje debe estar estructurado de manera que justifique que la victoria de nuestro candidato es la mejor opción para la mayoría de los electores. El mensaje tiene que ser repetido en todas las ocasiones posibles para que sea efectivo y quede registrado en la conciencia de los votantes. Por eso es tan importante que el mensaje sea el correcto.

El mensaje debe contener la información que le interesa escuchar al elector y no sólo la que el candidato quiere transmitir. Para que un mensaje sea altamente efectivo tiene que lograr conectarse con la emotividad de quien lo recibe ya que este tipo de mensajes son los que la gente recuerda con mayor facilidad. En la campaña debe haber un mensaje central que sea la línea que distinga al candidato del resto de los competidores, de ese mensaje pueden derivarse otros durante lacampaña, pero el mensaje central debe ser consistente todo el tiempo (Moffit, 1999, 144).

Otro aspecto importante del mensaje es distinguir al candidato de los oponentes. Si un candidato no muestra ninguna ventaja comparativa frente a los otros candidatos, no hay ningún incentivo para votar por él o ella y no por los demás. Por eso es tan importante lograr una imagen positiva y diferenciada del resto (Benoit, et al., 2003, p. 3). La elaboración de un mapa político es muy útil en estos casos, ya que en él se deben incluir los actores que integran el escenario de la contienda y la posición que cada uno juega en ella (candidatos, partidos, electorado, correlación de fuerzas, potenciales alianzas, grupos de presión, etc.) (Rivera, 2004). Si las posiciones y las propuestas se traslapan entre un candidato y otro, entonces será necesario buscar aquellos aspectos que puedan crear una imagen diferenciada entre ambos candidatos, resaltando las ventajas de las propuestas y las opciones de nuestro candidato en comparación con las del otro.

Además de toda la información de la que hemos hablado a nivel local o nacional, es importante revisar el contexto internacional en que se lleva a cabo la campaña política. Hacer un análisis de la situación internacional y del papel que el país o el Estado juegan frente al exterior, también influye en el tipo de mensaje que se debe elaborar. Se debe distinguir si el candidato cuenta con la simpatía de actores externos que puedan ser relevantes en la elección y con los electores que se encuentren en el extranjero pero que pueden ejercer su voto o influir en el voto de los que se encuentren en el país. Asimismo, hay que ser coherentes con el contenido de los mensajes que se presentan en diferentes foros para evitar contradicciones que después puedan resultar perjudiciales para la imagen y la credibilidad del candidato, ya que “las incongruencias suelen ser fatales” (Francisco Tijerina, asesor de comunicación de diversos gobiernos estatales y presidente del RTV & Press News al hablar del caso de un candidato a gobernador del Partido Acción Nacional –partido conservador de Méxicoque aceptó haber probado la marihuana de joven).

Por otra parte, la forma y los conductos que se utilicen para hacer llegar el mensaje son parte
fundamental del ciclo de comunicación entre el candidato y el elector. Los métodos de entrega del mensaje pueden ser muy diversos, y dependerá del tipo de campaña y el presupuesto que se tenga para definir cuales son los que el candidato usará. Algunos de los medios de contacto con el electorado son los comerciales en televisión y radio, conferencias en universidades o centros de negocios, anuncios espectaculares, correo directo, llamadas telefónicas, mítines multitudinarios, voluntarios de puerta en puerta, historietas que reflejen la historia del candidato y algunas de sus propuestas, bardas pintadas, páginas de Internet con información general y detallada sobre el pasado, el presente y las propuestas a futuro del candidato y el partido, entre muchos otros (Para mayor información sobre este tipo de métodos de contacto, ver: Dillela, 2003; Benoit, et al, 2003; Newman 2002; Moffit, 1999; Trent, 2004; Bike, 2001; Tijerina, 2003). No todos estos medios de contacto tienen los mismos efectos; mientras unos son de contacto directo entre el elector y el candidato, otros son indirectos y hay un intermediario que hace llegar el mensaje al elector.

Aunque el diseño del mensaje y la elección de los canales de distribución sean elegidos de forma
cuidadosa y tomando en cuenta todos los aspectos antes descritos, es muy recomendable que sean probados primero en grupos focales que estén compuestos por una muestra confiable del grupo de electores al que se quiere llegar. Con ello se puede medir la eficacia y eficiencia del mensaje y evaluar que tan claro y preciso esta llegando al grupo objetivo. Una vez evaluado el mensaje y puesto en circulación, la aplicación de encuestas de seguimiento es importante para recolectar información sobre el impacto y la duración que el mensaje está teniendo en el electorado. Sobre todo, conforme avanza la campaña electoral y el día de la elección se acerca, hay que hacer monitoreos sobre como se mueve la intención de voto. Estos monitoreos tienen que ser incluidos en la elaboración de la agenda de la estrategia de campaña, en donde se especifican los tiempos y las metas que se deben ir logrando en cuanto al impacto de la imagen, la claridad del mensaje y sobre todo, de la intención que tiene la gente de votar por nuestro candidato. Este tipo de monitoreos, son claves sobre todo en la parte media y final de la campaña, ya que son los que ayudan a decidir si hay que hacer algún cambio porque no se están obteniendo los resultados esperados, o si todo parece indicar que sólo hay que reforzar lo que ya se ha dicho para asegurar los votos.

Los tiempos de la campaña

El calendario de actividades es una de las herramientas más útiles dentro de la campaña electoral; es éste el que ayuda a la organización de los tiempos del candidato y del resto del equipo con cada una de las actividades que se deben realizar. Idealmente, tiene que haber un tiempo de preparación de la estrategia, previo a que empiece la campaña. De hecho, la campaña puede empezar a diseñarse desde la etapa en la que se hace la elección dentro del partido que postulará a su candidato.

Esto, sin embargo, no ocurre en todos los casos y puede perjudicar el desempeño, tanto del candidato, como de la campaña en si (Moffitt, 1999, Méndez, 2003). Una vez que el candidato ha ganado las primarias en su partido y es el candidato oficial, hay varias fases que tienen que ser cubiertas para lograr una campaña exitosa.

La primera fase es la de presentación y reconocimiento del candidato, aquí lo que se intenta es “dar a conocer, establecer y consolidar la credibilidad del candidato” (Méndez, 2003, p. 22). Esta fase comienza con el lanzamiento de la candidatura, donde se busca que la gente conozca al candidato y empiece a identificar algunos rasgos físicos, su imagen, su voz, sus logros, sus antecedentes, y sobre todo, el cargo al que aspira. Debido a que en esta fase se busca llegar a todo el electorado, es importante hacer una campaña fuerte e intensa de medios de comunicación en donde se proyecte una semblanza de la trayectoria del candidato y se busque crear una conexión emocional con los votantes. Se deben resaltar sus cualidades, habilidades y conocimientos y enmarcarlos dentro de los requisitos del puesto de elección que se quiere ocupar. Una vez que la imagen del candidato esté bien posicionada y que los estudios de opinión muestren que la mayoría de la gente reconoce al candidato, y que la imagen que de él se tiene es positiva, entonces se pasa a la siguiente fase que es la presentación de las propuestas de campaña. Es muy importante que se pase a la siguiente fase hasta que se haya logrado una percepción positiva del candidato, ya que “una mala imagen, representa menos votos para el candidato cuando se trata de hacer proselitismo en los medios de comunicación” (Murphine, 2003, p.2)

Ya que la imagen está posicionada, se hace la presentación de las propuestas que tienen que estar vinculadas con las necesidades de los electores, creando mensajes que sean claros y concisos y que logren una conexión emocional con la gente. En esta etapa se elige también el tipo de presentación que se hará de la campaña y en caso de que sea necesario, se elige el tipo de confrontación con el que se enfrentará a los candidatos que representen una amenaza electoral para nuestro candidato. Se presentan los temas que serán la guía en la campaña y los argumentos que ayuden a persuadir al electorado para que apoye al candidato. En esta etapa, también se pueden hacer negociaciones para lograr alianzas con otros partidos que quieran apoyar al candidato y que ayuden a sumar votos en la elección.

La tercera etapa es la etapa de cierre, en donde se busca llegar al clímax emocional de los votantes, recordándoles lo importante que es que salgan a ejercer su derecho al voto y la necesidad de que sean partícipes del nuevo gobierno (en caso de que sea de la oposición) o la continuidad del gobierno que representa nuestro candidato (en caso de que sea reelecto el mismo partido). De nada sirve la campaña, los discursos y todo el trabajo realizado, si el día de las elecciones los simpatizantes del candidato no salen a votar. En esta etapa también se debe tener ya la lista de los que serán representantes de casilla y observadores electorales que cuidarán que la elección se lleve a cabo bajo la legalidad democrática

b. Designar el equipo de campaña
Una vez que la estrategia esta diseñada, es momento de seleccionar al equipo que estará encargado de llevar a cabo cada una de las actividades de la campaña. Dentro del equipo debe haber al menos tres grupos claramente identificados: el grupo de asesores, el personal de la campaña y los equipos de trabajo y comandos locales. De la selección de los integrantes del equipo, depende mucho el éxito de la campaña, es por ello que la gente que se integre debe ser contratada profesionalmente para tener la autoridad de hacer modificaciones a su trabajo si las cosas no están funcionando. Cuando son amigos o familiares los que integran el equipo, muchas veces no existe tal autoridad y aunque los resultados no estén siendo los que se buscan, se generan más problemas al momento de querer sustituir a estas personas (Méndez, 2003, p. 26)

En la selección de los asesores se debe incluir al menos: el asesor general de la campaña, el asesor de comunicación, el asesor político y el asesor legal. Mientras que en la selección del personal debe incluirse: el gerente de campaña, el tesorero, el gerente del comité de finanzas, el jefe de investigaciones, el coordinador de voluntarios y los jefes regionales. Todos los integrantes deben tener claras sus funciones, jerarquías de autoridad y deben recibir el entrenamiento necesario para entender cual es la estrategia de la campaña y evitar que surjan contradicciones. Dentro del equipo también deben existir voceros especializados que puedan responder o en todo caso, asesorar al candidato, al momento de que existan cuestionamientos de la prensa y los medios en diferentes áreas donde se necesiten respuestas muy detalladas. Una de las reglas básicas para un candidato es que “jamás puede decir que no está enterado de algo que la prensa le pregunte”
(Tijerina, 2003).

c. Designar al equipo encargado del manejo de la crisis
Una crisis es un momento de quiebre en la continuidad de un proceso, ya sea para mejorar o para empeorar. En una campaña política, las situaciones de crisis están latentes todo el tiempo y van desde acusaciones personales hacia el candidato por sus antecedentes, que no hayan sido contempladas por los asesores, una baja importante en las encuestas de opinión pública, hasta situaciones de violencia en donde la vida del candidato esté en peligro. Es por ello que, dentro de las campañas políticas, siempre debe haber un equipo preparado para responder con y con precisión a una situación de crisis.

Es necesario crear panoramas posibles que generarían un momento crítico en la campaña y designar a quien sería el encargado de ser el vocero para la crisis. Las siguientes preguntas pueden ayudar a crear una guía para hacer un esquema de crisis posibles y categorizarlas de manera que cada posibilidad tenga un valor con respecto al candidato y la campaña: ¿Qué es lo peor que podría sucederle al candidato? ¿Qué posibilidades reales existen de que esa situación pudiera ocurrir? ¿Qué pasaría si esta crisis se diera? ¿Cómo se podría solucionar de la mejor manera esta situación de crisis? (Tijerina, 2003, p. 17, Méndez, 2003, p. 27)

El equipo encargado del manejo de la crisis debe estar formado por el candidato, el vocero y las personas que manejen grandes cantidades de información referente al problema planteado. Es imprescindible que las personas que intervengan en el equipo sean sinceras y con una capacidad de reacción rápida. De nada le sirve a una candidato tener un equipo que le oculte las situaciones de crisis o le de información incorrecta sobre la realidad que atraviesa su campaña

d. Asignar los recursos de la campaña

El tema del financiamiento es crucial en una campaña, ya que de éste depende mucho de lo que se puede lograr. Tener un asesoramiento legal sobre la obtención de recursos, su procedencia, los topes de campaña que estipule la Ley Electoral, el registro de los gastos y cualquier otro requisito que la ley contemple en cada caso, es imprescindible para evitar cualquier tipo de acción ilegal que pueda complicar la rendición de cuentas del equipo de campaña y del candidato. Los recursos económicos tienen que estar cuidadosamente asignados y priorizados dentro de la estrategia. Pero no son sólo los recursos económicos los que son necesarios en la campaña de cualquier candidato; los recursos humanos, y el recurso más escaso: el tiempo, tienen que ser asignados de manera eficiente (Moffit, 1999

Contabilizar a los miembros del equipo de campaña, los líderes de comunidades, los voluntarios y el tiempo que cada uno de ellos tenga designado a la campaña, ayudará a hacer más eficiente el trabajo. Además, hay que tener en cuenta los tiempos que se manejan dentro de los medios de comunicación y los tiempos que impone la Ley Electoral para que se lleve a cabo el periodo de campañas políticas. Generalmente los recursos son escasos, por lo que hay que saber usarlos de manera inteligente y sobre todo, enfocarlos en aquellos votantes que sí son proclives a votar por
nuestro candidato y no en aquellos que no tienen, ni tendrán, ninguna intención de apoyarlo. Los productos alusivos al candidato o al partido, que se reparten en reuniones masivas o se mandan de casa en casa, tienen que ser útiles para quienes los reciben si es que queremos que el impacto tenga un tiempo de vida más largo que el de un producto inservible que será depositado en el bote de basura más cercano. Plumas, lapiceros, cuadernos, gorras, camisetas y utensilios de cocina con logotipos alusivos al candidato y al partido, pueden ser utilizados por quienes los reciben y al mismo tiempo seguir emitiendo un mensaje sobre la campaña. Todo este tipo de
mercadotecnia electoral debe ser distribuida de forma tal, que no sea sólo un desperdicio de recursos

Generalidades sobre la estrategia de campaña

El tiempo es uno de los recursos más escasos en una campaña política, por lo tanto, mientras más pronto se empiece el diseño de la estrategia, la recolección de fondos y el proyecto de gobierno que se planea presentar, más oportunidad habrá de corregir aquello que no se adecuó a la realidad del electorado. Hay que empezar enfatizando las características más fuertes del candidato y resaltando una imagen positiva y emotiva que lo conecte con el electorado. La encuesta de posicionamiento del candidato al principio de la campaña, ayudará a que el resto de la estrategia esté diseñada de acuerdo a las realidades de lo que los votantes piensan acerca de él. La recolección de la información sobre campañas anteriores, personalidades, características geográficas y demográficas, así como la intención de voto que tengan los electores, son uno de los pasos más importantes para empezar con el pie derecho la campaña. Después de esto, habrá que enfrentar la campaña del candidato opositor que represente una amenaza directa para nuestro candidato. Sólo a estas campañas hay que responder y tomar en cuenta que, mal gastar tiempo y recursos en campañas que no representen una amenaza para nuestro candidato no vale la pena

Nunca hay que olvidar que dentro del mismo partido habrá problemas y pugnas por el manejo de poder y de la información. Hay que tener presente y saber manejar problemas políticos tales como (Méndez, 2003, p. 30):
• Las pugnas internas
• Las campañas paralelas
• La participación de los simpatizantes independientes vs. el Partido
• El mejor aprovechamiento de los recursos de voluntarios de alto nivel

Tipos de campañas

Hay varios tipos de campaña de acuerdo a la posición que se tome frente a los adversarios y dependiendo del lugar que se ocupe en las encuestas de opinión. Algunas de las más comunes son: el modelo básico de ataque y defensa (con sus variaciones), el modelo de ataque (con sus variaciones) y el modelo de defensa (con sus variaciones) (Murphine, 2003).

Modelo básico de ataque y defensa:
En este modelo el candidato A toma una postura activa, atacando al candidato B y éste, al responder, puede hacer que votantes indecisos se inclinen hacia el candidato A. Se genera un ciclo de acción por parte del candidato A con la reacción del candidato B, siendo el candidato A quien pone el tema del ataque entre los candidatos. Dentro de este modelo existen variaciones en las que se pretende llamar la atención de los indecisos y también de la parte del electorado que representa el voto blando del candidato B. Antes de atacar a un candidato, hay que ver el impacto en las encuestas del tema que se plantea usar, para ver la dirección que puede tomar la percepción del electorado.

Modelo de ataque:
En este modelo, el candidato A ataca al candidato B, buscando atraer el voto indeciso y el voto blando del candidato B. Este modelo debe utilizarse con cautela ya que si los temas de ataque no son del interés del electorado, se puede distorsionar la imagen del candidato A. La información de las encuestas sobre los temas más importantes y de mayor preocupación para el electorado y que coincidan con los puntos débiles del candidato B, deben ser los que se tomen para diseñar el
ataque. Dentro de este modelo, se puede caer en el ataque fallado, que es cuando los ataques son constantes y con temas diversos que ya no generan un impacto en el electorado. Cuando la ventaja en las encuestas la tiene el candidato A no debe atacar al candidato B, pues sería darle publicidad que puede resultar contraproducente. Antes de realizar un ataque, hay que planificar bien el mensaje y plantear los escenarios posibles de respuesta para tener una contrarrespuesta en caso de que sea necesario. Nada puede desgastar más la imagen de un candidato, que el hecho de que al atacar al opositor, sea él quien más salga perjudicado por el ataque.

El ataque de tercera parte puede servir en casos en que no se quiera relacionar la imagen del candidato A con la del candidato B. En este caso, se utiliza a una tercera fuente que presente el ataque al candidato B, buscando que el resultado sea que la preferencia del voto blando del candidato B, se mueva a favor del candidato A
Si el candidato A tiene una baja identificación de nombre y de imagen dentro del electorado según las encuestas, generalmente el ataque será contraproducente porque los votantes se identificarán más con el candidato conocido. A menos de que exista una diferencia de por lo menos 10% entre el candidato A y el candidato B, no se debe atacar al otro candidato.

Cuando la imagen del candidato A es negativa, no debe atacar al candidato B, ya que su imagen se verá más deteriorada y sus argumentos (aunque pudieran ser válidos) no tendrán mucha credibilidad para los electores. En este caso, es importante tratar primero de mejorar la imagen del candidato A, tratando de hacerla más positiva y más propositiva.

Para todo este tipo de modelos hay que tener la información sobre los votantes, la evaluación de cada uno de los modelos y sobre todo, información sobre las preferencias de los electores en los temas que se pretende usar para realizar el ataque. Sin esta información es preferible no atacar, ya que puede resultar contraproducente para el candidato. No debemos olvidar que el candidato no tiene que hablar de lo que él quiere, tiene que abordar los temas que le interesan al elector

Modelo de defensa:

Cuando los ataques del candidato A al candidato B no representan una amenaza hacia el candidato B, es mejor ignorarlos y no caer en el juego de provocación. Sobre todo, cuando el candidato B está muy por arriba de las encuestas y los ataques no son temas importantes para el electorado, no es necesario responder.

Si el candidato A está pensando en atacar y el candidato B se adelanta y presenta la acusación que el candidato A quiere hacerle, puede lograr, en algunos casos, el efecto de inoculación, neutralizando con ello, el efecto del ataque. Otro escenario es redireccionar el ataque, planteando al electorado que quien realmente está cometiendo la falta de que se le acusa, es el candidato A y no el candidato B. En caso de que el candidato A ataque al candidato B y éste no tenga un contra-ataque firme y consistente, es mejor no contraatacar, ya que puede perder credibilidad ante los electores.

Otra forma de defenderse de los ataques es por medio de una tercera fuente, es decir, un líder o líderes de opinión que puedan presentar argumentos a favor del candidato que ha sido atacado y argumentos en contra del candidato que lanzó el ataque. Esto puede favorecer al candidato atacado, siempre y cuando la credibilidad de los líderes que lo defienden sea buena. Crear confusión es otra manera de defenderse de los ataques. Esto sucede cuando los ataques no tienen un objetivo claro, ni un receptor único y a su vez, existen varias figuras que intentan defender y atacarse entre sí.

Cuando nuestro candidato es el que va arriba en las encuestas de intención de voto, es preferible que no participe en debates con otros candidatos, ya que si no está bien preparado o no tiene un buen manejo de medios, puede salir perdiendo simpatizantes. En caso de que sí se participe en un debate, hay que ir bien informado acerca de los temas más importantes para los electores y sobre todo, con propuestas claras y concretas. Cuidar que la imagen, la voz y el espacio físico que se le de al candidato lo favorezcan, puede ayudar a que la atención del auditorio esté centrada en las ideas y los planteamientos que se hagan y no que se pierdan en detalles que no son importantes

Conclusiones
La apertura hacia una mayor democracia experimentada en los últimos años en Latinoamérica, trajo como consecuencia el cambio en las formas de diseñar y realizar las campañas electorales de la mayoría de los países, convirtiendo a los medios de comunicación masiva en uno de los factores determinantes de éstas. El desarrollo tecnológico, particularmente en el área de las comunicaciones obligó a los políticos a dejar a un lado las campañas artesanales e incorporar herramientas técnico-científicas para entrar en contacto con los electores; explorar las necesidades más sentidas; conocer el impacto de las propuestas ofrecidas: detectar las tendencias de intención del voto; determinar las acciones a realizar; generar empatías; corregir desviaciones, y hacer más efectivas sus estrategias de comunicación y persuasión.

El tema de los recursos escasos en una campaña también generó una mayor atención a las nuevas metodologías, usadas principalmente, en Estados Unidos. Redireccionar y eficientar los recursos, tanto económicos como humanos hacia los votantes que realmente tienen algún tipo de afinidad con nuestro candidato, genera un uso más eficaz. Poder determinar cuáles electores conforman el llamado voto duro y voto blando de cada partido, también ayuda a que la campaña sea más dinámica, buscando una comunicación mucho más fructífera con aquellos electores afines al partido.

El electorado identifica y recrea a cada uno de los candidatos, construyendo una imagen mental de cada uno, de tal forma que la primera tarea de cualquier candidato, es definir la imagen que quiere proyectar y evualuar si esa imagen es la misma que el electorado percibe. Para ello, la introducción de métodos estadísiticos y de medición, ayudan a captar las preferencias de los votantes y con ello, dar herramientas al candidato para entender las necesidades y prioridades del elector. La campaña entonces, se convierte en un mecanismo de acercamiento entre candidatos y propuestas con los votantes; en una búsqueda constante de implementar la mejor metodología y los recursos más efectivos para lograr el voto del los electores. Para ello, y como hemos visto, es imprescindible la asesoría de un grupo experimentado de profesionales en desarrollar campañas políticas que sepan recabar la información necesaria para conocer a los votantes, decodificar la información y con base en ella, diseñar la mejor estrategia

Fuente: Facultad de Ciencias Sociales y Políticas: UABC

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