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Marketing Político: Análisis del Mercado Electoral

In ARTÍCULOS Y MÁS on agosto 4, 2009 at 6:00 pm
Por Javier Barranco Saiz

Los ciudadanos viven, cada vez más, sumidos en lo que se denomina Sociedad de la Información y del Conocimiento, que está influyendo prácticamente en todos los ámbitos de su vida: personales, sociales, profesionales y, cómo no, políticos.

Una característica común de este nuevo modelo de Sociedad es el cambio, paulatino pero constante, y este cambio requiere por parte del ciudadano nuevos comportamientos.

Además de los que se producen en los ámbitos tecnológico y sociológico, que son patentes, o quizá como consecuencia inmediata de ellos, se están produciendo otras variaciones importantes, más sutiles, que vienen a influir en el hecho político y es, en mi opinión, el declive de las ideologías y la pérdida de imagen de las organizaciones políticas, que suele concretarse en un preocupante incremento de la abstención electoral o en un voto infiel y errante en muchos casos.

La madurez de los procesos democráticos lleva consigo un acercamiento ideológico entre los programas de partidos opositores, lo que implica una cierta dificultad en la discriminación de aquellas características identificativas de los mismos.

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Esto origina que la lealtad del votante hacia una organización está perdiendo importancia, es decir, que el valor de las marcas de los partidos, desde un punto de vista de Marketing, se está devaluando y que parece necesario diseñar estrategias electorales que tiendan a reforzar esa fidelidad del votante.

Esta lealtad política tiene dos componentes básicos que se refieren a la actitud y a la conducta del elector.

La actitud está influenciada por el sentimiento hacia el partido y por la imagen que se tiene de él y de sus elementos: candidatos, programas, organización, etc. Refleja su parte racional y su parte afectiva.

La fidelidad de conducta se materializa por el hecho concreto del voto y por la influencia del tipo de comicios en relación con el mismo, ya que muchos ciudadanos no votan igual en unas elecciones generales que en unas municipales.

Una buena estrategia de Marketing Político de un partido debe intentar conseguir ambos tipos de lealtades que, de hecho, varían en función de las propias circunstancias psicosociales del votante o de la influencia que ejerza, sobre él, el entorno mediático y social.

Sin embargo, la experiencia de los diferentes procesos electorales nos indica que, excepto en aquellos casos de ciudadanos muy comprometidos con unas siglas, lo habitual es encontrarnos con una cierta indecisión y una falta de identidad ideológica.

Este análisis general que, como digo, está asociado a un nivel de madurez democrática, determina el objetivo prioritario del Marketing Político: intentar convencer al mercado electoral que nuestro partido es algo más que un nombre y un logotipo, que pretende, con una acertada gestión, prestar un servicio a la sociedad que redundará en una mejora de la calidad de vida de la ciudadanía.

Siguiendo con este razonamiento, podríamos considerar que, para un partido político, su mercado electoral, independientemente del tipo de convocatoria que sea, está constituido por tres segmentos:

– El conjunto de votantes que comulgan con su ideología y funcionamiento, es decir los militantes y simpatizantes.
– Otro grupo de electores que lo conoce pero que, en principio, no le votarán por desacuerdo ideológico o con su gestión.
– Un tercer segmento que, conociendo o desconociendo al partido, a su programa o a los candidatos, no tiene decidido el voto y puede fluctuar entre cualquiera de los competidores o, incluso, abstenerse de votar.

Las acciones de Marketing Político irán dirigidas a los tres segmentos, como es lógico, pero haciendo especial incidencia en el último, ya que es al que hay que convencer de la dirección que debe tomar su voto.

En las últimas elecciones celebradas en diferentes países europeos y norteafricanos, este segmento de indecisos ha alcanzado dimensiones preocupantes, por lo que se está convirtiendo, en definitiva, en el grupo de ciudadanos que decide las mayorías en los Parlamentos o en los Municipios.

El papel que juegan las Técnicas de Investigación de Mercados aplicadas al campo electoral es decisivo para poder conocer a los votantes: sus características, sus inquietudes y sus deseos, lo que esperan de un candidato y lo que exigen del programa electoral del partido ganador.

Podríamos definir, en general, este tipo de Investigación como el análisis sistemático de los distintos grupos sociales que constituyen el Mercado Político, así como del conjunto de factores, de toda clase, que puedan alterarlos.

Los campos de actuación prioritaria son:

– El votante, considerado tanto individualmente como integrante de un segmento o colectivo sociológico de caracteriísticas semejantes.
– El partido, el programa electoral y los candidatos
– El propio mercado electoral: el entorno socioeconómico, los partidos políticos que compiten, los sindicatos afines, los grupos de presión, etc.
– Las técnicas de Comunicación empleadas o a utilizar en la campaña, tanto propias como las ajenas.

Si se pretende estudiar al elector, además de describirle a través de los indicadores correspondientes, será necesario profundizar en sus opiniones sobre nuestra organización y sobre el resto de los partidos, sobre sus hábitos sociales en tanto que puedan influir en su decisión de voto, sobre sus intereses, exigencias, prioridades…

El análisis de los partidos, programas y candidatos debe ser exhaustivo y no limitarse, exclusivamente, al nuestro, sino que tiene que abarcar a todo el espectro electoral.

Durante el período de campaña será objetivo prioritario de análisis las distintas acciones que emprenda la competencia y su repercusión en el votante. Igualmente será conveniente la realización de estudios macroeconómicos que reflejen la situación del entorno en el que nos vamos a mover y microeconómicos por su influencia directa en el ciudadano.

Por último, los pretest y estudios piloto de anuncios o campañas publicitarias, los análisis de comprensión de mensajes, los de audiencia de medios o los postest de eficacia de las campañas de Comunicación, nos van a permitir no desenfocar la estrategia de Impulsión y no despilfarrar los recursos disponibles.

Los Estudios del Mercado Electoral son como termómetros que controlan el estado de opinión de los ciudadanos y como el GPS para el conductor que le va indicando el mejor camino a seguir para alcanzar el objetivo previsto. Van a permitir al analista de Marketing Político diseñar estrategias más exactas.

Es cierto que, en determinadas ocasiones, los resultados que se obtienen de los Estudios no coinciden con los reales de la votación, por lo que, a veces, se subestima esta técnica. Si la investigación se diseña con las condiciones técnicas requeridas, no tienen por qué producirse desviaciones significativas.

En el próximo artículo hablaremos de esto, de los requisitos que debe cumplir una investigación de este tipo y de las modalidades de estudios que habitualmente se utilizan en Marketing Político.

Con independencia de los objetivos concretos que se deseen alcanzar con el Análisis del mercado Político y de la metodología que se aplique para la obtención y tratamiento de la información, los estudios se clasifican en dos categorías:

.-Preelectorales
.-Postelectorales

Los estudios de mercado Preelectorales, a su vez, pueden ser de dos tipos en función de que se realicen antes de convocarse los comicios, desconociéndose la fecha de las elecciones, o que se efectúen a lo largo de la campaña electoral.

Los primeros son menos exactos ya que los ciudadanos no tienen, aun, una mentalidad electoral ya que no es un hecho inminente la votación. Las respuestas, en este caso, no pueden considerarse determinantes.

Cuando quedan establecidos unos plazos de campaña y se ha fijado la fecha en que se van a celebrar las elecciones, el ciudadano se transforma en votante potencial y su psicología cambia.

Los estudios de Marketing Político en campaña tienen, entonces, unos objetivos mucho más concretos y adquieren gran importancia las previsiones electorales. En este tipo de investigación es necesario analizar aquellos factores que ayuden a explicar la intencionalidad del llamado “voto oculto”, es decir el de aquellos ciudadanos entrevistados que se acogen al “No Sabe/No Contesta” de los formularios de las encuestas.

Los estudios preelectorales, en general, permiten diseñar la estrategia del Partido y modificar las posibles desviaciones que se vayan produciendo a lo largo de la campaña.

Los estudios de mercado Postelectorales son aquellos que se realizan “a pie” de urna, es decir cuando el votante ha depositado su papeleta en el Colegio Electoral, o bien los que se hacen una vez finalizada la jornada de votación, analizando un porcentaje de papeletas de una muestra estadísticamente representativa de las mesas existentes en el Distrito Electoral.

Su exactitud, en general, es bastante elevada, en especial en los segundos que se denominan “recuentos rápidos” o “quick count”, ya que la muestra sobre la que se aplican representa a los votos reales depositados en las urnas.

En Marketing Político se emplean distintas metodologías de investigación, tanto cuantitativas (Delphis, Paneles de electores, Encuestas…) como cualitativas (Dinámicas de Grupo, Brainstorming, Phillips 66…), no obstante, son las Encuestas Telefónicas, Postales o Personales, las que proporcionan los mejores resultados.

Es importante tener en cuenta que ninguna técnica es totalmente perfecta ni absoluta, por lo que nos vamos a ver obligados a combinar dos o más metodologías para, así, poder obtener resultados más exactos.

En todos los casos en que utilicemos la Técnica de la Encuesta, cualquiera que sea su forma, va a ser preciso tener en cuenta una serie de elementos específicos del modo en que se desarrolle la entrevista y de la sistemática de obtención de la información que caracteriza a la misma.

Estos elementos básicos son:
. El Objeto de la Encuesta
. La Muestra sobre la que se va a aplicar
. El Método de obtención de la información
. El Cuestionario.

Respecto al Objeto del Estudio o tema de investigación, puede ser muy amplio y diverso, ya que depende, como hemos indicado anteriormente, del tipo de estudio que sea, (Preelectoral o Postelectoral), de si se necesitan efectuar previsiones de votos, determinar deseos o exigencias de los electores, analizar estrategias de campaña, etc.

Es conveniente, en los Análisis de Marketing Político que se realizan fundamentalmente por medio de Encuestas, no intentar abarcar demasiados objetivos, ya que la confección del cuestionario puede resultar excesivamente compleja y confundir o cansar al encuestado.

La selección de la Muestra a encuestar tiene una gran importancia, ya que por muy elaborado que esté el cuestionario y por muy profesionales que sean los encuestadores, si los entrevistados no representan al colectivo de electores objeto del Estudio, los resultados finales serán erróneos.

Definimos una muestra “representativa” de una población como aquel grupo, relativamente pequeño, de individuos de ese colectivo que presenta unas características semejantes a las de éste. Es decir, que si la población tiene un 53 por ciento de mujeres, la muestra deberá tener, en cuanto a la variable sexo, un porcentaje similar. Lo mismo debe ocurrir con las clases sociales, los grupos de edad y los demás factores sociológicos a considerar.

No queremos aburrir al lector con términos técnicos, sin embargo, sí debemos definir, escuetamente, algunos conceptos que deben ser considerados a la hora de diseñar una Encuesta Electoral con una muestra representativa. Estos son:

. Tipo de Población, (N): Cuando los Estudios se dirigen a colectivos de electores superiores a las cien mil personas, hablamos de una población estadísticamente “infinita”, mientras que la catalogamos como “finita” si es inferior a esa cantidad.
. Coeficiente de Fiabilidad o margen de confianza que se tendrá cuando queramos extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a toda la población. En Estudios Electorales, por lo general, se utiliza el 95,5 por ciento y cuando se desea una gran precisión el 99,7 por ciento.
. Error de Muestreo,(E), o error básico que se comete por el mero hecho de preguntar a una parte del colectivo y no a todo él. Por lo general se utilizan errores comprendidos entre un 0,5 y un 10,0 por ciento, en función del ámbito del Estudio, si es nacional o municipal, y, sobretodo, de la discriminación o segmentación que se vaya a efectuar con los resultados obtenidos.
. Condiciones del Muestreo, (P y Q). Son de dos tipos: “desfavorables” en cuyo caso asignamos el valor de 50 a cada uno de los dos coeficientes P y Q, o “favorables”, siendo necesario, en este caso, hacer un pretest que asigne valores a los dos coeficientes. Este pretest se realiza sobre un grupo de unos cien o ciento veinte electores potenciales. En general, en los Estudios de Marketing Político utilizaremos las denominadas condiciones desfavorables de muestreo P=Q=50.

La Estadística nos aporta las dos expresiones que nos permiten calcular la muestra representativa de un colectivo. Para poblaciones de más de cien mil personas utilizaremos la siguiente expresión:

n = R P Q / E2

Para colectivos inferiores a cien mil personas la fórmula estadística será:

n = R P Q N / (E2(N-1)+R P Q)

Siendo:
– n, el tamaño de la muestra
– N, el tamaño de la población
– E, el error de muestreo
– R, que tomará el valor de 4 ó de 9 según sea el Coeficiente de Fiabilidad de 95,5 ó 99,7 por ciento.
Un ejemplo simple de aplicación de estas expresiones podría ser el caso de una Encuesta Electoral que se va a realizar en una ciudad que tiene un millón y medio de potenciales votantes censados, con un Error de Muestro del 4 por ciento y en condiciones desfavorables de muestreo, (P=Q=50).

La expresión que nos dará el tamaño de la muestra representativa será:

n = 4x50x50 / 42 = 625 encuestas.

Esta muestra representativa de toda la población, deberá repartirse, posteriormente, por estratos sociales, grupos de edad, sexo, etc., es decir, por todas aquellas características del electorado que puedan interesarnos emplear como elemento de segmentación.

La Encuesta es una de las metodologías de investigación que más se utilizan en Marketing Político para poder conocer a los potenciales votantes, sus deseos y sus necesidades, o para evaluar los resultados de las distintas estrategias que un Partido Político está realizando a lo largo de la campaña electoral.

Si se quieren obtener resultados que reflejen la opinión real de los componentes del censo electoral, deberá aplicarse respetando una serie de condicionantes técnicos que varían en función de la modalidad de Encuesta elegida. En caso contrario, los análisis que se deriven de su aplicación distorsionarán la realidad del mercado e inducirán a los responsables de la Campaña a diseñar estrategias equivocadas.

Continuamos, en este artículo, describiendo algunos componentes técnicos de las Encuestas que permiten garantizar la consecución de unos resultados que reflejen, con exactitud, la situación de la población objetivo.

El método concreto que se utilice en la captación de la información, va a determinar el tipo y las características de la Encuesta Electoral.

En la Encuesta por Correo, en su forma clásica, el cuestionario se envía por vía postal a la muestra elegida de ciudadanos.

Este cuestionario se suele acompañar de una carta de presentación, a modo de argumentario de convencimiento, para animar a la participación en el Estudio. Conviene que esté personalizada y redactada de forma sencilla pero cuidando todos los pormenores.

Es importante garantizar el anonimato de los datos que se suministren de tipo personal, así como asegurar que el tratamiento de la información se realizará de forma global y nunca indicando lo que ha contestado un entrevistado en concreto.

En la actualidad, en los países con cierto grado de desarrollo informático, o bien para segmentos de la población que sí lo tienen, por ejemplo los profesionales o los universitarios, se está empleando, con gran éxito, el Correo Electrónico para este tipo de investigaciones, por ser un sistema directo y personalizado, más barato que el correo postal, que ya lo es comparado con otros métodos, y mucho más rápido en cuanto a la tabulación de los resultados.

La Encuesta Telefónica tiene algunas reservas en cuanto a su eficacia. Se puede utilizar cuando el objeto del análisis no es excesivamente profundo o cuando no sea necesario solicitar una información especialmente delicada, ya que suele generarse una cierta desconfianza, lo que provoca en el encuestado insinceridad en las respuestas que da a ciertas preguntas.

Las entrevistas telefónicas deben ser breves y realizadas por personal que tenga facilidad para contactar con el público, así como con gran rapidez de reflejos para conducir la conversación hacia el tema objetivo.

La Encuesta Personal es la más utilizada en marketing Político. El método empleado es la conversación directa entre el que pregunta, encuestador, y el que responde, encuestado.

Tiene muchas ventajas en este tipo de Estudios ya que la información que se obtiene por medio de ella puede llegar a ser muy extensa; es factible tratar todo tipo de temas; el encuestador está viendo al entrevistado, sus reacciones y sus gestos, por lo que está comprobando su sinceridad. Además, y en Marketing Electoral es importante, se puede adaptar el cuestionario a los vocablos propios de la persona a la que se está entrevistando.

Como inconvenientes estarían el hecho de su elevado coste, ya que se requiere de una organización compleja, de un personal entrenado en la labor y de un sistema informático adecuado a la tabulación de cuestionarios. Por ello resulta mucho más efectivo subcontratar esta actividad a una Consultora especializada que realizarla desde la propia estructura organizativa del partido.

Respecto al Cuestionario, también existen bastantes diferencias según el tipo de encuesta que se utilice.

En la Encuesta Postal el cuestionario debe ser muy corto, tener un formato agradable, atractivo, y fácil cumplimentación. El número de preguntas será, como máximo, de diez y deberán estar formuladas con absoluta claridad ya que nadie podrá solucionar las dudas y, en este caso, la opción normal es tirar la encuesta a la papelera. La sistemática de cumplimentación también debe ser muy simple, procurando que las posibles respuestas a cada pregunta estén ya predeterminadas y el encuestado se limite, sólo, a señalar aquella que coincida con su opinión.

El cuestionario en la Encuesta Telefónica también debe ser corto y estar perfectamente estructurado para que el encuestador sepa qué pregunta formular en función de la respuesta obtenida en la cuestión anterior.

En este caso, ya se le puede permitir al entrevistador cierta liberalidad en la formulación de las preguntas, dejando a su iniciativa la adaptación del enunciado de las mismas, el orden y la asignación de la respuesta en función de la idea que haya expresado el encuestado.

En la Entrevista Personal el cuestionario requiere una mayor elaboración, pues se va a poder obtener una gran información por una buena aplicación del mismo. Suele componerse de tres tipos de elementos:
.- Los Identificativos
.- Los Estadístico-Económicos
.- Los Temáticos.

Los Elementos de Identificación son los que van a permitir saber qué cuestionario, qué entrevistado y qué entrevistador han participado en la encuesta. Previamente hay que definir las claves que se usarán para identificar a cada uno de ellos: Nombre del Estudio, Número de Orden del Cuestionario, Matrícula del Encuestador, Nombre, Dirección y demás datos del entrevistado y Fecha y Hora en que se ha realizado la encuesta.

Respecto a los Elementos Estadístico-Económicos, se utilizarán para una correcta ponderación de los resultados obtenidos y para asignar al encuestado a un segmento social. Algunos ejemplos de este tipo de elementos son el nivel de renta, el régimen de tenencia de la vivienda, el número de miembros que integran la unidad familiar, etc.

Los Elementos Temáticos son el conjunto de preguntas que se refieren al tema o temas concretos que se desea analizar por medio de la Encuesta.

Fuente: Tendencias 21

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