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Marketing 2.0: conectando a las masas

In ARTÍCULOS Y MÁS, MULTIMEDIA POLÍTICA on octubre 16, 2009 at 3:48 pm
By David Iglesias

Lo primero que debemos tener claro es no confundir Marketing con Advertising para contextualizar correctamente mis ideas y tratar de responder una interrogante que muchos Gerentes de Mercadeo y Directores de empresas se realizan reiteradamente en las últimas semanas ¿cómo conectar a las masas?, ¿cómo aprovechar el boom de la web 2.0 desde el punto de vista de negocio?

La respuesta es fácil: Marketing 2.0; y déjame elaborar mis ideas sobre que consiste para luego darte algunos ejemplos concretos y cerrar el artículo; ¿en qué consiste Web 2.0?, ¿realmente has entendido la esencia de las redes sociales?, la primera pregunta se responde parcialmente con la segunda, Web 2.0 es simplemente interacción entre usuarios en un rol más activo y participativo (Youtube, facebook, twitter son algunos ejemplos) mientras que la conducta de las personas en las redes sociales es impulsada por un interés genuino y primario en participar ya que eso produce el efecto no sólo de afiliarse sino que es la razón principal para mantenerse en ellas.

Ahora ¿cómo lo capitalizamos en los negocios?, la primera regla es esencial y debes definir claramente ¿Qué entregas al público? para ello puedes ayudarte en simplemente responder ¿porque alguien te va a comprar? y olvida de argumentos rebuscados que usas para exponerte como un gerente sofisticado estoy hablando en términos de generar resultados de negocio irrefutables, ¿porque me compran?: ¿será por disponibilidad, es decir, distribución?, ¿presentación adecuada?, ¿precio?, ¿desempeño?; la respuesta final no es el atributo diferenciador es el atributo base. La segunda parte del trabajo es ¿para que me compran?, ¿cómo me usan? y no voy a redundar mucho en esto porque la idea es orientarnos a sacar provecho de las redes sociales o generando negocios con Marketing 2.0; pero vamos a estar claros si no tienes en blanco y negro los elementos esenciales en mercadeo entonces tienes mucho trabajo por hacer antes de estar pensando en Marketing 2.0

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Entonces ¿qué hacemos?, al responder las preguntas anteriores básicamente estamos definiendo quién nos compra, por que y para que ahora puedes sentarte a pensar como extraes patrones o intereses comunes en lo amplio que puede ser esa base de consumidores y mientras estas meditando abstraerte de tu marca, la categoría y visualízalo a un nivel más elevado, para intentar definir como se compartan, como se agrupan, quien marca el paso en el grupo. No espero que tengas el panorama claro luego de dedicarle horas a pensar y de hecho si ya sabes y respondiste todo entonces está mal y está mal porque eso es un trabajo de Investigación de Mercado en el cual debes planificar que quieres saber y luego definir la mejor estrategia operativa para obtener la información en contrapartida lo que si debes poseer en tus manos es un briefing para el departamento de Investigación de Mercado.

¿El siguiente paso? define acciones con los resultados de los analisis cuantitativos y principalmente piensa fuera de la caja, en este punto tienes que cuestionar cada paso e incluso no seguir ciegamente otros casos como referencias porque simplemente no existe un gurú o una receta mágica para esto. Si verdaderamente empezaste a cuestionar entonces dirás ¿si no hay una receta mágica que hace este tipo escribiendo sobre el tema?: sigue leyendo y verás los ingredientes y algunas combinaciones.

Marketing 2.0 es más que Internet, para mí es como establecer un canal bidireccional de comunicación con la audiencia objetivo y existen muchos medios para lograrlo a diferentes costos pero también con diferentes alcances; un ejemplo, TV son muy pocos los casos en los que he visto que el ver la publicidad te incentiva a tomar una acción inmediata por conectarse con UN INTERES genuino del público y que dicha acción esté compaginada con otros medios como llama y pide una muestra gratis, manda un mensaje para que recibas información o visitanos en la web para que te beneficies por la razón X; hasta ahora los comerciales los podemos clasificar en dos (1) los constructores de marca donde el “call to action” es “usalo, pruebalo, lucelo” o cualquier otro término que no genera una acción inmediata, en este grupo se encuentra los que promueven atributos de la marca, comunican un telefono de asistencia al cliente o su portal, pero es hasta ahí! sólo COMUNICAN; el grupo (2) son las que venden lo que sea por TV, usando técnicas básicas de publicidad (algunas de forma exitosa), pero simplemente es llama y compra, luego se pierde cualquier interaccíon con el consumidor y sus intereses. Recomendación, libera el potencial creativo tuyo y de tu agencia de publicidad, a ellos les va encantar tener que desarrollar una campaña novedosa.

Luego, tenemos la radio que tiene un poder de inmediatez mayor y me intriga el ver como pocas empresas, sobre todo en consumo masivo, hacen poco allí sobre todo cuando la gente pasa tantas horas manejando y hay cifras interesantes del uso de radio en “las gerentes del hogar”; una mención en vivo buscando una respuesta inmediata com por ejemplo “llama y comparte tu historia”, a veces es increible que el público sólo desea sus minutos de exposición y como buenos venezolanos de compartir su sabios consejos; luego esos mensajes pueden ser tus próximos comerciales.

Después tienes otros medios, Cine, Prensa, líneas telefónicas, las cuales todas las puedes manejar de forma integrada para generar la comunicación bidireccional pero recuerda ¿cuál es el interes genuino que estamos capitalizando?

Por último, dejo la web ya que es probablemente el tema donde más se concentran todos ahora y lo dejé para el final para dejar claro una cosa Markting 2.0 no es sobre navegar en Internet es sobre como conectar con la audicencia y para ello no hay una vía exclusica de comunicación. Empiezo por un NO interesante, existe la tendencia a pensar que todos los URLs deben ser terminos o frases que expresen el beneficio o el interes de la comunidad en vez de la marca, y ese paradigma es parcialmente correcto ya que si te recomiendo no usar tu marca si buscas generar una red social y eso no excluye que tengas un segundo portal con el nombre de tu marca (cuyo objetivo es otro) pero no tiene que ser necesariamente frases como cuidatucasa.com; eresbella.com; ahorrando.com; vivefeliz.com (páginas inexistentes) ya que al convertirse en práctica común dejarás entonces de ser diferente, si bien el nombre es importante puede ser otro término que obviamente guarde alguna relación pero no tiene que ser tan directa. La parte dificil de generar tu propia red es que tienes un trabajo similar al de lanzamiento de una marca con todo lo que eso implica en inversión, publicidad, diseño, etc. El otro angulo que también debes considerar, y te recomiendo que sean inclusivos, es como emplear las redes sociales existentes y para ello debes combinar estrategia con creatividad, no puedo dar muchos detalles por respeto a mis clientes ¿pero cuanto tiempo invierte la gente en mandarse vampiros en facebook, besos y bebidas?, ¿cargando videos en Youtube o simplemente viendo? ¿o el tiempo invertido en el éxito más reciente para Venezuela com lo es twitter?, allí está otra tarea importante y fundamental.

Fuente: David Iglesias Online

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