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Facebook y Marketing Electoral

In ARTÍCULOS Y MÁS on octubre 20, 2009 at 12:55 pm
Por Javier Barranco Saiz

Todas las Nuevas Tecnologías están transformando nuestros comportamientos sociales y, como consecuencia, las formas de comunicación y relación de las personas.

Podemos afirmar que, ante la penetración que están teniendo las herramientas informáticas, los Medios de Comunicación “clásicos” empiezan a representar un papel secundario cuyo resultado es la crisis que están padeciendo.

Estas herramientas irrumpen, como no podía ser menos, en el campo del Marketing Político y revolucionan los procesos electorales. Estamos, por ello, en la fase inicial de una auténtica Democracia Participativa que puede incidir negativamente en determinados ámbitos de poder protegidos por actitudes poco transparentes.

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No hay que ser un especialista en Marketing Político para vislumbrar que, en la historia de los procesos electorales, se ha producido un punto de inflexión debido a la estrategia seguida por Barack Obama.

Pocos podían imaginar que el simple hecho de encargar la Dirección de los Nuevos Medios de Comunicación de su campaña a uno de los fundadores de Facebook, el joven Chris Ughes, podría provocar el éxito electoral que ha supuesto.

Desde la planta 11ª del Edificio de la Avenida Michigan de Chicago, Cuartel General del candidato, se han diseñado las bases de lo que será la nueva estrategia del Marketing Político Web 2.0 del futuro.

El elemento básico de esta nueva estrategia han sido las denominadas Redes Sociales y, principalmente, Facebook.

Esta red social a la que están suscritos más de 300 millones de personas en el mundo, tiene en USA más de 70 millones de usuarios registrados y, de estos, más de 6 millones se habían identificado como “Amigos de Obama” durante el proceso electoral.

Este ha sido uno de los puntos más relevantes de la campaña del hoy 44º Presidente de los Estados Unidos de América ya que, gracias a los que se apuntaron voluntariamente en la cuenta de Facebook, se pudo crear un banco de datos muy completo.

Estos datos indican las características básicas necesarias en Marketing Electoral: Formación, edad, ámbito laboral, ciudad en la que reside, etc. Información muy útil para acciones de Marketing personalizadas.

También tienen utilidad para fomentar y organizar su participación personal en actividades de Marketing Telefónico, buzoneo o preparación de eventos locales y, cómo no, como base para conseguir donativos para la campaña.

En el caso concreto de Obama se generaron, a través de las Redes Sociales, más de treinta mil grupos de voluntarios y cerca de doscientos mil actos electorales.

Las Redes Sociales son plataformas que facilitan el Marketing Viral, el Marketing de relación, como resultado de la participación activa de sus componentes.

Su poder, desde el punto de vista de unas elecciones, radica en el hecho constatado de constituirse en auténticas comunidades de potenciales votantes que se implican y participan activamente en el comicio electoral.

Son macro paneles cuyos integrantes juzgan y evalúan a los Partidos, a los candidatos y a los programas, difundiendo su opinión acerca de ellos, a través de la Red, de una forma masiva, vírica diríamos, y veloz.

Howard Dean, ex gobernador de Vermont, fue el primero en aprovechar las posibilidades que ofrecían Internet y las Redes Sociales en la Campaña Electoral USA de 2.004, en la que se presentó como candidato del Partido Demócrata.

No le sirvió para ganar, pero sí para convertirse en uno de los políticos más populares a pesar de que inició su campaña con un casi nulo índice de popularidad.

Esta Democracia virtualmente participativa obligará, a partir de ahora, a que las Estrategias de Marketing Político se deban enfocar, básicamente, hacia una Comunicación interactiva entre los diferentes protagonistas del comicio electoral, con el objeto de obtener e incorporar al sistema nuevas opiniones y experiencias de los votantes potenciales.

Redes como Facebook o MySpace se han convertido en instrumentos decisivos para fomentar la participación ciudadana y el debate electoral, dotando a las campañas, y sin posible involución, de una mayor transparencia como consecuencia de una mejor información.

Su eficacia, ya comprobada en Marketing Electoral, permitirá a los Partidos Políticos conseguir una mayor independencia de los Medios de Comunicación tradicionales incluidos en el denominado modelo “broadcast”y, consecuentemente, de los grupos de poder que están detrás de ellos.

La utilización de las NNTT en una campaña electoral, como lo ha hecho el equipo de Barack Obama, supone un cambio tan radical que podemos hablar de un antes y un después en la estrategia comunicacional del Marketing Electoral.
Cualquier campaña que se desarrolle en el futuro deberá considerar, inexcusablemente, las herramientas utilizadas en ésta y la forma en que se han empleado para captar a un segmento de mercado eminentemente joven y cibernauta.

Se ha confirmado, por los resultados obtenidos, la eficacia de la Comunicación on-line para la movilización de los votantes potenciales en las múltiples actividades que implica una campaña: información en tiempo real, captación de donativos, invitación a participar en eventos o difusión de mensajes.

Partiendo del hecho de que el producto electoral, Barack Obama, era muy atractivo y fácilmente vendible, el éxito de la estrategia de la campaña ha sido saber detectar el grado de desencanto que, ante la Política, tiene un gran segmento de la población como son los jóvenes electores.

Electores, por otro lado, que no se informan a través de los Medios de Comunicación clásicos, sino que se conectan, permanentemente, a las Redes Sociales como Facebook, que no tienen ninguna reticencia a aportar datos personales a sus perfiles en dichas redes y que se comunican por medio de sms o de correos electrónicos.

Esta estrategia comunicacional basada en las TICs ha permitido implicar a estos grupos de población en todas las actividades de la campaña, consiguiendo que, tras el compromiso de participación, votaran a su candidato y, además, se movilizaran para obtener para él el voto de sus amigos.

Uno de los grandes aciertos de la campaña ha sido la presencia permanente de Barack Obama en Facebook conseguida gracias al Equipo de Comunicación que se encargó de colgar videos, contestar mensajes o comprar anuncios.

Gracias a las Redes Sociales se logró una participación masiva en la campaña, participación que se materializaba de muy distintas formas: desde colgar fotos en Facebook o videos en Youtube, hasta poniendo y contestando mensajes en Twitter.

Como lo practicado en esta campaña va a constituir una práctica común en futuras campañas electorales, en cualquier país y modalidad de comicios, describamos algunas de las herramientas más significativas utilizadas en las misma.

1.-Página Web de la Campaña

Diseñaron una página web, (my.barackobama.com), totalmente interactiva en la que aparecían personas de todas las razas, lo que permitía que, en una sociedad como la norteamericana con profusión de razas y culturas, los votantes potenciales se pudieran sentir identificados.

A través de este sitio web consiguieron la participación de más de un millón de activistas que recibían información puntual acerca de la evolución de la campaña. Esta página daba información, de tipo local, de interés para los electores, les comunicaba la existencia de blogs y les invitaba a colaborar en los mismos.

El objetivo perseguido era que los electores se sintieran protagonistas de la campaña, “Because it’s about you”, por lo que se animaba a que se inscribieran y crearan su cuenta, formando parte de la comunidad de amigos de Obama.

También daba la posibilidad de recibir sms en los móviles y, aprovechando las tecnologías 3G, diseñaron aplicaciones específicas para el iPhone que convertía este terminal en una auténtica sucursal de la oficina de la campaña electoral.

Además, gracias a las campañas de donación que se anunciaban en ella, se lograron recaudar cerca de trescientos millones de dólares, añadidos a los ingresos obtenidos por la venta de productos de Merchandising comercializados a través del apartado “store”.

2.- Los Blogs

Los blogs se utilizaron como instrumentos para difundir ideas y reflexiones acerca de la campaña y de las políticas a seguir en USA, referentes a cuestiones significativas como la Sanidad o la lucha contra la pobreza.

Por otro lado, se convirtieron en una fuente inagotable de información para los Medios de Comunicación, gracias a los comentarios y propuestas vertidos en ellos por los ciudadanos. Se aprovechó la ventaja que ofrecen como instrumentos de conexión e intercambio de opiniones entre los candidatos y sus electores, intercambio que, por otra parte, permite generar una relación entre ambos que tiene muchas posibilidades de transformarse en un voto a su favor.

No obstante, hay que reconocer, una vez más, que en esta campaña el verdadero atractivo ha sido el propio producto electoral: el candidato Barack Obama y sus características personales que le han permitido una extraordinaria conexión con los ciudadanos.

Concluimos, con este artículo, el análisis de la estrategia seguida por el actual Presidente de USA en su Campaña Electoral y, en especial, la utilización durante la misma de las Redes Sociales y de otras herramientas informáticas con el objetivo de conseguir la implicación de los electores potenciales en su proyecto político.

Como se ha podido comprobar por los anteriormente escritos, se han empleado todos los medios que ofrecen las NNTT para promocionar al candidato, para acercarse a los votantes, para convencerles y para hacerles partícipes, entre otras actividades, de algo tan importante en las campañas norteamericanas como es la recaudación de donativos.

Lo desarrollado en esta Campaña, por otro lado, ha impactado de tal forma en los Medios de Comunicación que, en parte como consecuencia de ello, han descubierto las posibilidades que les ofrecen las Redes Sociales como Facebook para conseguir contenidos sin coste y para incrementar sus audiencias.

Continuamos con la descripción de las herramientas relacionadas con las TICs que, a partir de ahora, serán habituales en las estrategias de Marketing Electoral y que han visto incrementada su eficacia gracias al impulso que les dan las Redes Sociales.

3.- Los Correos Electrónicos

Se han empleado, principalmente, para aproximar a los potenciales votantes a las páginas web oficiales de las campañas y convertirles en partícipes de las mismas. En el caso de las Elecciones Presidenciales de Estados Unidos la página web corporativa del candidato era “my.barackobama.com”.

Logrado el interés del elector hacia la web, este portal siguió demostrando su eficacia en las convocatorias de los eventos electorales, en los foros y debates virtuales y en la permanente comunicación de noticias sobre la Campaña.

Hay que destacar el éxito que alcanzaron determinadas acciones apoyadas con los e-mail, en especial el obtenido por el video “Yes, we can” que consiguió un auténtico record como estrategia de Marketing Viral.

Fueron correos que, al estar realizados con gran claridad en su lenguaje escrito y con bastante sencillez en sus planteamientos y por estar dirigidos a un mercado electoral perfectamente segmentado, lograron una eficacia inusitada.

4.- Los SMS

En una Campaña Electoral enfocada a una población acostumbrada a la utilización de sofisticados terminales móviles, no podía faltar la aplicación de los mensajes como medio de comunicación con los electores.

Se emplearon para informar acerca de eventos locales, para difundir en tiempo real los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a lo largo de la Campaña o para recordar el día concreto y el lugar correspondiente en que se llevarían a cabo las votaciones.

Una demostración palpable de la magnitud de este sistema de comunicación es el hecho de que el día en que se informó acerca de quién acompañaría a Obama como Vicepresidente, se mandaron más de tres millones de mensajes.

Pero, quizá, lo más importante de esta acción fue la consecuencia derivada de la misma, ya que miles de jóvenes difundieron estos sms a través de Facebook y de MySpace, convirtiendo la acción inicial en una auténtica campaña de Marketing Viral.

5.- Publicidad en Videojuegos

Otra de las novedades de la Campaña de Obama dirigida, también, al segmento de mercado juvenil, han sido las acciones de Publicidad en videojuegos o “advergaming”.

La Publicidad en los juegos electrónicos que, cada día, está siendo más utilizada por las empresas, consiste en insertar Publicidad de productos o de marcas durante el desarrollo del videojuego.

Los responsables de la Campaña del actual Presidente efectuaron inserciones de Publicidad Electoral en cerca de veinte juegos electrónicos. Un ejemplo paradigmático fue la Publicidad interactiva incorporada en un videojuego de carreras de coches, Burnout Paradise, en el que había vallas publicitarias de Obama a lo largo de todo el circuito.

Barack Obama se ha comprometido, además, a transformar su Marketing Electoral, es decir el Marketing de la Campaña, en Marketing Político, es decir en Marketing aplicado a su gestión presidencial.

Pretende, con esta estrategia, fomentar la transparencia y la participación ciudadana, la Democracia Participativa, a través de sitios web como “change.gov” o “whitehouse.gov” para estar interactuando con los ciudadanos.

Para conseguirlo, tiene la intención de que, antes de firmar una nueva ley, ésta sea sometida al veredicto de la opinión pública para así conocer sus opiniones al respecto.

Este tipo de actuaciones insuflarán, si se llegan a cumplir, un aire fresco en el ejercicio de la Política, digno de alabanza y, sin duda, más necesario que nunca.

Pero como la Presidencia de una nación está sometida a grandes avatares y presiones, un grupo de internautas ha decidido crear un portal, “polititact.com”, destinado a controlar las acciones del Ejecutivo y, así, poder comprobar que se cumplen las promesas electorales.

El inevitable paso de los meses nos deberá confirmar las realizaciones derivadas de una convincente Campaña Electoral que, de no materializarse en hechos políticos significativos, sólo será un magnífico material para estudiarlo, en forma de Casos, en cualquier Escuela de Negocios del mundo.

Fuete: Tendecias 21

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