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Colombia: Los cazadores del voto perdido

In COLOMBIA on noviembre 11, 2009 at 2:51 pm
Muchos aseguran que no es lo mismo vender la imagen de un candidato que comercializar unos zapatos. Expertos en el tema explican sus estrategias para triunfar en las próximas elecciones.

Por Alejandra Grillo

La política podría ser definida, en un poético y bien intencionado designio, como el arte de conducir a un pueblo a puerto seguro. Y para no equivocarse en la escogencia del capitán existe el marketing político, que no es cosa distinta a las estrategias soportadas en afiches, vallas, eslóganes, spots televisivos y cuñas de radio, entre otras herramientas que sirven para presentar a un cierto candidato como la mejor opción.

Tal y como en la compra de un producto, la imagen lo es todo y en ella hay que trabajar. Los medios de comunicación son la plataforma para un juego en el que nada está dispuesto al azar y, que a la larga, define en gran medida la manera como votamos.

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Germán Medina, cuestión de carisma

Para uno de los pioneros del tema en Colombia, el marketing es una herramienta que acerca al ciudadano con el político y viceversa; y aunque se basa en técnicas del mercadeo tradicional -encuestas e investigación-, hay que mantener claro que se trata con personas que sienten y transmiten emociones, característica que difícilmente logran los productos.

“Una cosa clave en los políticos es el carisma. Eso no lo da ninguna estrategia, es un don con el que se nace. Hoy, más que propuestas, hay que tener carisma” asegura, con la experiencia que le da haber asesorado más de 180 campañas políticas en Colombia y en el exterior. Pero ¿qué es carisma? “Es como una luz interior, llegar a un sitio y generar algo, que la gente diga “ese señor tiene ángel”. Por ejemplo, a pesar de su preparación, Rafael Pardo y Juan Manuel Santos no tienen carisma”, explica.

Aunque reconoce el poder de la televisión, cree en el voz a voz, en el saludo a la gente, en la entrega de volantes e, incluso, en la mirada a los ojos. “El contacto directo puede reemplazar un discurso en televisión. No se puede decir que se ganó sólo por una cosa; es la sumatoria de todos los elementos lo que hace que un candidato triunfe”.

Opina, además, que la incoherencia puede ser un error fatal. “Un tema clave en Colombia es la lealtad. Pienso que la venida a menos en las encuestas de Germán Vargas es que la gente lo ve como un desleal y un traidor”.

Medina concluye que la relación entre candidato y asesor es como un noviazgo: deben conocerse y, claro, gustarse. “Uno no trabaja con una persona que no conoce. Puede ser una persona antipática, pero si sus ideas, sus sueños de país, ciudad o región me enamoran, es más fácil trabajar”.

Camilo Rojas: más estrategas y menos publicistas

Este consultor asegura que en Colombia no hay un gran desarrollo de marketing político y que en materias electorales lo que vale, más allá de lo bonito, es lo efectivo. “Las estrategias deben ser hechas por estrategas y politólogos, no por publicistas que no entienden la política, tienen criterios estéticos y se preocupan por hacer un afiche bonito”, asegura.

Lo más importante para él es identificar en el candidato sus fortalezas para potenciarlas, y sus debilidades para contrarrestarlas. No existe defecto, falta o actuación que no sea susceptible de ser transmutada. Como ejemplo cita el caso de las elecciones que en 1999 se disputaron en Argentina Fernando de la Rúa y Carlos Menem. Mientras una gran mayoría criticaba la personalidad tediosa y seria del primero, sus estrategas políticos emitieron un spot (comercial) televisivo en el que De la Rúa apelaba y defendía su formalidad como un valor para gobernar en un país en donde los problemas, afirmaba, necesitaban ser tomados en serio. ¡Bam! su flaqueza se transformó en ventaja contribuyendo a su triunfo.

“Aquí creen que si una encuesta dice que alguien no es simpático entonces lo que hay que hacer es ponerlo a bailar tap. Alguien le dijo a Germán Vargas que es un tósigo y entonces ahora sale riéndose y todo el mundo está diciendo ‘¡cómo cambió Germán!’ Él debería decir: ‘la gente dice que soy furioso pero es que en este país hay mucha pobreza, hay muchos problemas, este no es un país para reírse'”.

En estrategia el rey de reyes sigue siendo el presidente Álvaro Uribe. “Yo puedo preguntar quién es el político que encarna la seguridad y todos dicen: Uribe, pero si pregunto quién es el de la vivienda o el de la infraestructura nadie podría decirlo. Uribe es el único que ha posicionado un mensaje. Fajardo, por ejemplo, lleva 9 meses en campaña y si uno pregunta por una de sus ideas o programas nadie sabe”.

Darío Vargas: 15 días son el largo plazo

La experiencia de dirigir una empresa dedicada a las comunicaciones estratégicas y haber trabajado de cerca con los protagonistas del poder le permite asegurar que el estratega de campaña no existe. “Aquí no hay personas que manejan la imagen del candidato, eso es carreta. El estratega es el candidato, él decide cómo y cuándo se juega. El oficio que uno hace es sugerir y entender cómo es el candidato y cómo lo quiere ver la gente”, dice.

Frente a la discusión del carisma, cree que poco o nada tiene que ver con la elección de los votantes y que es en países como Estados Unidos donde el tema realmente puede girar el rumbo. “Para mí, uno de los mejores presidentes fue Virgilio Barco, que no tenía mucho carisma. Era un técnico y eso determinó su manera de hacer política. En Colombia realmente no se elige por carisma porque hemos elegido a algunos presidentes con muy poco.”

Al contrario de Medina y de Rojas, cree que en publicidad política no hay que ser tan creativo sino más bien cuidadoso; cada pieza debe estar hecha con precisión y coherencia con las encuestas, herramienta indispensable para la disputa. “Hay que estar pendiente de la encuestas, pero no para saber quién va ganando la carrera de caballos sino para medir el pulso, probar mensajes e impactar a la opinión pública con las ideas y la filosofía del candidato”.

Enfatiza en que en el escenario político 15 días son el largo plazo y que campaña, decisiones y propuestas no pueden compararse con los hechos políticos. “El reduccionismo a un afiche me parece pretencioso. Decir, por ejemplo, que Gaviria ganó porque “bienvenidos al futuro”. Pues no, Gaviria ganó porque no había nada más que hacer”.

Socorro Jaramillo, ser y parecer

Como experta en el mundo de la publicidad y el marketing tradicional, asegura que quien se lanza a la vida pública también debe generar, tal y como los hacen los productos, un vínculo con el consumidor. “Para mí es muy importante que haya coherencia entre el candidato y lo que está ofreciendo. La publicidad debe ser impactante, diferenciadora y debe enamorar”, explica la vicepresidenta de Toro Mora Fischer América y quien ha asesorado, entre otras, la campaña de Samuel Moreno para la Alcaldía de Bogotá y la de Ana María Arango para la de Armenia.

Su posición es clara: uno no puede vender ni parecer lo que no es: “Los votantes son cada vez más escépticos, siempre están esperando, dan su voto pero se preguntan: a cambio de qué, por eso siempre debe haber una promesa que se cumpla”.

Los errores más frecuentes son dar un discurso sin conocer las necesidades de cada audiencia y “construir con base en la razón pues yo creo que el marketing político, al igual que el mercadeo en general, requiere de una parte importante de emoción. Muchas veces la gente dice que vota con la cabeza pero la historia muestra que hay casos en los que las personas han logrado construir promesas emocionales”.

Ricardo Santamaría, la política es esperanza

“A mí personalmente no me gusta el tema del marketing político porque yo no creo que el candidato sea una marca”, afirma el politólogo y periodista. “El éxito de cualquier campaña es encontrar las fortalezas del candidato. Uno no puede darle a un candidato lo que no tiene. Es imposible darle o quitarle carisma”, continúa. Más allá del discurso, el afiche o el eslogan el candidato debe ser capaz de generar confianza en el otro para obtener su voto. “Entender un sentir colectivo, interpretarlo y convertirlo en esperanza: eso es lo importante porque en política siempre hay una ilusión de que las cosas mejoren”.

Fuente: El Tiempo

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